纵横直销行业廿四年 胡远江带您领略： 直销的全球化发展与管理

第三章 直销的全球化发展与管理

    直销作为一种企业产品的现代营销方式，最早起源于美国，到今天已经有将近百年的发展历史，它和企业的其他现代营销方式一样，早已经成为全球商业流通的主流方式之一。其在营销学上有完整的理论阐述；其在企业运用中有常态化的实践活动；其在解决个人从业方面有显著贡献。正是基于直销这种融入社会、融入公众视野和行为生活的平常特征，它在全球范围内都有成熟层次不一样的发展状况。
    其中，经济发达地区发展的时间早，发展的形态更加成熟，如欧洲和北美洲等区域；经济欠发达地区或不发达地区，直销的发展时间晚，其发展形态则相对不成熟，如亚洲、南美洲等部分区域；有的地区甚至发展处于原生态的自由发展状态，如非洲等一些区域。但是，不管是处于哪一种发展状态，直销的全球化发展已经是一种可以被广泛观察到的现实，各个国家也针对直销这种现代营销方式的特点，从自己国家的社会人文和经济政治出发，对于它的发展采取不同的管理模式。其中，有的完全用市场行为来推动行业的自我管理，有的则是用政府的政策法律等来进行监管，并且结合企业的自我管理，由此推动直销行业的发展。
    那么，在全球范围内，各个地区、各个国家的直销发展和对于直销的监管，其具体状况到底如何呢？在下面的内容中，我们将从宏观层面作一个框架式的介绍，以方便大家了解和比较，并在这种全球格局中更好地认识直销在中国的发展和对于它的管理。

第一节　直销在全球各洲的发展与监管

    首先，让我们来看看直销在全球范围内的发展与监管。由于我们针对中国直销的发展与管理将通过专门章节来进行探讨，在此节内容中我们就不涉及中国直销。我们在这一节的内容中，将以洲为区域，以这些区域内标志性国家的直销发展为主要展示内容，简单看看直销在世界上其他地区和国家的发展历史与现状。

    一、直销在全球各洲的发展
    1.直销在美洲的发展
    现代直销在美洲的发展，总体上比较发达、成熟和稳定。其中，尤其是在北美洲的主要国家中，如美国和加拿大等，都是世界上直销最为发达的标志性国家。这种发达主要表现在如下几个方面：第一个方面，在美洲尤其是北美地区，它是目前全球范围内直销业绩最大的地区；第二个方面，在美洲尤其是北美地区，它拥有全球范围内最大的直销企业群，全球直销的前十名都基本上集中在该地区，如安利、雅芳等跨国直销企业的总部都在美国；第三个方面，在美洲尤其是北美地区，直销行业的发展都普遍表现出稳定的态势，行业成熟，企业的运行也非常成熟。
    美洲尤其是北美地区的直销之所以有如此良性的发展状态，其原因主要在于该地区的直销起步早、发展历史长、经历过足够时间的企业实践；同时，在该地区各种针对市场经济的法律与管理体系相对健全，广大消费者比较理性和成熟，这一切都导致直销这种现代营销行为有成熟发展的各种保障。当然，在此我们也有必要特别指出来，直销在该地区的发展之中，也并非一帆风顺，其中也饱受过“金字塔销售”行为的严重干扰和破坏。这些干扰和破坏曾经影响了直销行业在该地区的正常发展秩序，毁弃了直销在公众视野中的正面形象，政府和消费者都在质疑它的合法性和合理性。这其中最为著名的公案就是发生在美国的安利公司与美国政府那场长达四年的官司，最终彻底区隔了正当直销与“金字塔销售”行为的本质区别，通过法院裁决确立了以安利公司为标志的现代直销的合法地位，同时重塑了它在公众视野中的正面形象。由此，直销行业也才能在美洲乃至世界各地赢来今天的发展。
    2.直销在欧洲的发展
    直销在欧洲的发展，与美洲，尤其是北美地区相比，虽然和它们有一定的规模与市场方面的小差异，但在诸多方面也有相似之处。这种相似主要表现在如下几个方面：第一个方面，直销市场的规模和业绩虽然在整体上不如美洲地区大，但是其直销市场的成熟度上和美洲市场没有差异，同样是属于全球范围内比较成熟的直销市场；第二个方面，在直销发展的市场环境方面，如政策法律环境、消费者从业环境、公众舆论环境等方面和美洲地区也大同小异，在全球范围内都属于拥有自由发展的宽松环境；第三个方面，该地区的本土直销企业数量不是特别多，但还是有一批在欧洲乃至全球具有卓越影响力的企业品牌，如欧瑞连公司，当然，它们在业绩规模和市场占有上当然不能和美洲的全球品牌企业相提并论。
    值得指出的是，在欧洲直销的发展中，由于它们与美洲地区的各种地缘性关系、人文特征以及在社会政治经济制度上的相似性，这两个区域的直销发展也表现出诸多共同的成熟特征。但是，在欧洲地区，东欧与西欧相比，又有着一定的差异。
    其中，西欧地区的直销发展成熟度高，属于发展完整、稳健成长的直销市场；而东欧地区的直销发展却不一样，该区域内的各个国家总体而言，由于现代直销进入时间比较短，而且本土直销企业没有得到足够发展，所以直销发展处于发展期而非成熟期，市场氛围不错，但直销行业发展所需要的政策法律环境、消费者环境等还在不断完善和建设之中，直销市场处于一种被国际直销企业开发的热潮中。这种情况的典型代表国家就是俄罗斯等一些独联体国家。如果从市场开拓和建设而言，这些国家都属于金砖市场，市场前景看好；但是，同时由于政策、法律与社会转型过程中的独特社会环境与人文环境，也使这些地区的直销发展具有一定的复杂性、挑战性和风险性。
    在东欧地区，尤其是俄罗斯等独联体地区，目前不仅跨国直销企业风起云涌地进入这些市场，由于地缘关系，中国的直销企业15年以来也有不少进入这些国家和地区，有的还取得了非常不俗的成绩，如天狮集团。天狮集团开发国际市场始于1998年，当年中国全面禁止直销，它被迫走向国际。而俄罗斯及其独联体国家则是它第一波成功开发的市场。在这一方面，它比欧洲和美洲的部分跨国直销企业都要做得早，做得好。而继天狮之后，中国境内其他一些企业也在近十年内开始涌向这些地区，为数不少，但由于这些地区政策法律与市场环境的变化，这些后来者基本上很难再续天狮当年在东欧地区的辉煌。
    3.直销在非洲的发展
    直销在非洲的发展，总体来讲，与它的经济政治和人文环境相适应，呈现出与美洲、欧洲完全不一样的状况。具体而言，它表现出如下几个方面的基本特征：第一个方面，非洲的直销市场目前所达成的市场总量不是太多，但是在直销企业震荡的市场业绩中能够展示出面向未来的巨大市场容量，所以，就整个非洲而言，其直销市场是一个比较具有开发潜力的市场；第二个方面，目前的整个非洲地区各个国家在政策法律上对于直销行业的发展没有明确的约束行为，它们没有把直销行业和直销行为当成一种特别需要认真对待的事物。
    在非洲这个大的区域内，经济相对发达的北非、南非与西非地区的直销发展比较繁荣，经济相对欠发达的中非和东非地区则略显落后。这些年来，非洲的直销发展整体上成长性不高，主要原因还与战乱和一些国家政治形势不稳定有关。但是，基于非洲直销的发展潜力，世界上诸多跨国直销企业都相继进入非洲国家淘金。中国的直销企业开发非洲市场也比较早，天狮集团是始作俑者，而且也取得了非常傲人的成绩。如今，把非洲经营管理总部设在南非的天狮集团不仅在非洲直销领域有序开拓业务，而且还积极为中非友谊架设各种桥梁，推进中非友谊的发展。与此同时，也正是因为天狮集团十年一剑，创造传奇，中国国内其他一些企业也相继把业务触角伸进非洲，其中，如总部在天津的中国中医药现代化龙头企业—— 天津天士力集团也成绩不俗。
    4.直销在亚洲的发展
    直销在亚洲的发展，总体来讲，经历了比较长的时间，市场成熟度存在着多元化差异，是一个成熟与正在成长并存的一个区域。具体说来，它目前的发展态势呈现出如下几个主要特点：第一个方面，直销在亚洲各个地区发展不平衡，在各个国家的发展成熟度不一样。如就区域而论，西亚直销市场、中亚直销市场、南亚直销市场显然比不上东北亚和东南亚直销市场，其中，尤其是东南亚直销市场；而如果就国家和地区而言，日本、韩国、马来西亚、中国台湾、中国香港等地区则属于特别发达地区，其繁荣成熟程度不亚于欧洲和美洲。
    第二个方面，直销市场总体容量巨大，发展后劲非常强大。尤其是中国、印度和印度尼西亚等国家。这些年来，这几个国家的直销整体业绩持续高速度成长，已经让世界级直销巨头们不断加大在这些地方的专门投入，以图越来越多的直销市场份额和增长幅度。其中，如安利公司、如新公司等，这些高增长的市场已经成为它们全球市场不可或缺的战略版图。
    第三个方面，直销行业在亚洲的发展也经历了曲折的发展过程。在许多国家和地区，尤其是今天直销发展比较成熟的国家和地区，直销行业都经历了被“金字塔销售”行为严重干扰的历史阶段，最后正规直销战胜“金字塔销售”，直销行业才能得以健康的持续发展。其中，如日本的“天下第一家会”、中国台湾的“台家会”等都是臭名昭著的“金字塔销售”典型案例。
    第四个方面，直销在亚洲同样体现了发展与变革的特征。由于直销进入亚洲正式发展的时间只占到整个世界直销发展历史的1/3，所以当欧美直销行业在不断运用新技术、不断走向现代化的过程中，亚洲直销的发展与变革也在相同时间段内被推进与完成。其中，如互联网技术在现代直销中的广泛运用等就是一个典型标志。正因如此，亚洲直销发展从一开始就呈现出了它的丰富多彩。当然，在这个过程中，也同样出现了新型的“金字塔销售”行为和其他经济欺诈性行为，这些状况的出现、肆虐、蔓延等，严重干扰了直销在亚洲的正常发展秩序，增加了直销发展的复杂性。
    第五个方面，直销行业在亚洲发展的人文基础比较好，其中尤其是东亚地区。由于整个东亚地区在过去长达数千年的发展过程中，各个国家、地区与中国文化相互交流、相互影响，形成了比较注重“家庭、家族与亲情”的区域文化共同氛围，而这种氛围则比较适合直销的发展，这也成为直销行业虽然起源于美国，但它在亚洲地区能够快速发展的一个重要原因。再加上今天经济全球化的影响，亚洲便也在短短30年内发展成为全球最具有投资吸引力的直销市场之一。
    5.直销在大洋洲的发展
    直销在大洋洲的发展时间不算长，由于它的地域特征以及经济发展等，该地区直销的现状总体上不是特别发达，但是直销发展的环境比较宽松。从目前现状上，我们可以看出如下典型特征：第一个方面，受整个大洋洲人口总数量和居住比较分散的影响，直销市场的总量不大；第二个方面，受大洋洲人口密度小、大陆面积宽广以及岛国多、渔业资源丰沛、就业压力不大等因素影响，直销从业人员少；第三个方面，受大洋洲与欧美地区天然的政治经济血缘关系影响以及它的产业发展方向影响，大洋洲的本土直销企业非常少，主要市场被欧美的跨国直销企业所占领；第四个方面，受大洋洲良好的产业环境的影响，其为世界直销企业提供、生产或加工的直销产品越来越受到青睐，这也形成大洋洲直销行业发展的一大典型特色。
    正是基于这种特征，大洋洲的直销行业发展一直展现的是它的自然增长速度，比较稳定，没有忽高忽低的发展波浪。中国部分直销企业有所涉足，但是并没有形成足够规模。[1]

    二、直销在全球的监管
    1.直销在美洲的监管
    在美洲尤其是北美地区，直销发展的市场环境也是最为成熟的区域之一。其直销的监管基本表现为如下几个方面的特征：第一个方面，各个国家政府对于直销的监管基本上和其他行业一样，主要是通过法律推动进行，没有单独对于直销行业进行特殊管理，在法律上也没有针对直销行业的独立法律法规，只是在其他商业法律中有针对直销行业,尤其是针对“金字塔销售”行为的打击中有专项条款。其中，诸如对于直销产品质量保障的法律，对于直销企业和从业人足额按时缴纳税金的法律，对于产业和行业反垄断经营、反欺诈经营的法律等，政府通过这些法律体系及其在市场监管中的普遍运用，最终达成对于消费者权益和国家权益的维护，确保正常的行业发展秩序。
    第二个方面，在美洲尤其是北美地区，直销行业的发展面对的是成熟的市场经济环境，各个国家或地区的直销行业有自己的专门协会组织来进行行业自我治理。直销行业协会主要由各个直销企业组成，大家实行轮值主席的召集和管理方式，共同制定行业健康持续发展的商德约法，各个成员企业都必须自觉遵守，共同维护好直销行业的良好发展秩序。
    第三个方面，直销在美洲尤其是在北美地区的发展，大多数国家均体现了足够的市场竞争氛围，因此，直销行业的监管还表现出一个非常重要的特征，那就是依托市场机制来进行和完成。在这种状况之下，直销企业的生、老、病、死等完全在于企业自身的核心竞争力，而不是基于政策监管等外在因素。在该直销区域内，做不做直销、如何做直销、什么时候开展直销等问题完全由企业自己进行决策，其核心关注点就在于企业的直销行为要与“金字塔销售”行为区隔开，符合各国政府针对直销的专门法律条款和其他针对企业经营行为的法律政策。而一个直销企业能够发展多长时间，能够以多快的速度发展，则更多是由市场说了算。其中，如果企业产品好、科研实力强、品牌影响力大、服务让消费者满意度高等，则其发展更快、更大、更强；反之，则会被市场最终淘汰。
    2.直销在欧洲的监管
    欧洲地区各个国家对于直销的监管总体上呈现出和美洲地区基本相同的特征，概括起来，它也具有如下具体特点：第一个方面，从法律层面上看，欧洲地区各个国家的直销普遍没有专门针对直销行业的法律法规，只有在相关商业与企业法律中有关于直销的管理条款，各国政府相关管理机构依托这些成龙配套的商业法律体系监管直销行业。但是，在这里需要特别说明的是，由于西欧地区和东欧地区之间存在明显的市场经济发展程度差异，因而这两个地区的直销法律管理专门条款也有一定差异。但这种差异并不影响直销行业在这些国家和地区的正常发展。
    第二个方面，与美洲各国对于直销的监管一样，在欧洲，各个国家对于直销行业和企业的管理也基本上通过行业协会来推进；这种行业协会完全属于行业自己，它不是政府职能管理部门的延伸或者相当于二级政府，而是直销行业自己议事、制定行业发展共同游戏规则的组织，同时它也承载与政府进行平等对话和沟通的职责。
    第三个方面，与美洲各国对于直销的监管一样，在欧洲，各个国家对于直销行业的发展和直销企业的管理，当然也通过市场自我竞争机制来实现。在这种市场竞争机制下，政府管理部门不参与对于直销行业与企业的一线管理，而把这个权力下放给市场，把直销的准入、运营、发展等重大问题都交给企业自身，企业的一切市场行为完全由市场的自由竞争规则来调节管理。符合和顺应市场规则，行业则能健康持续发展；反之，则会遭遇市场的惩处。
    3.直销在非洲的监管
    直销在非洲的监管，和运营比较成熟的欧洲、美洲相比，它具有明显不一样的基本特征。概括起来，其表现在如下几个方面：第一个方面，从法律层面上看，非洲地区各个国家同样没有针对直销行业的专门管理法律，与这种情况相匹配，该地区各个国家也没有对于直销进行管理的专门机构，其中，有的国家对于直销的管理被融合在其他针对企业和市场行为的共性管理之中，有的国家根本就是完全放养状态，有些原始形态的自由管理风格。
    第二个方面，从行业发展与从业人员的习惯来看，非洲地区的消费者们对于直销天然接纳，没有心理上的排斥，他们有了解的兴趣、有参与的热情，但是缺乏持续推动的韧劲，更多从业者会把从事直销当成一种阶段性的职业，而不能当成一种长时间段乃至终生的事业；所以，对于直销行业的监管还更多通过从业人员的自由进退来实行调节。当然，天生的追求快乐和充满激情的生活方式也使直销在非洲有良好的发展氛围。
    第三个方面，由于直销在非洲各个国家目前的发展规模有限，所以，直销行业协会这种民间管理组织并不是非洲各国对于直销管理的借助力量。个别直销活动比较活跃、拥有一定直销市场规模的国家，部分跨国直销企业在推动和建立这种来自行业协会的自我管理。
    4.直销在亚洲的监管
    与欧洲、美洲、非洲等区域相比较，亚洲各国对于直销的管理就更加复杂一些，表现出与它们差异性非常明显的基本特征。概括起来，这些特征表现在如下几个方面：第一个方面，从法律层面而言，整个亚洲地区存在三种不同情况。其中，第一种情况是部分国家和地区有针对直销行业发展进行专门管理的单项法律，如马来西亚、日本、中国、韩国、中国台湾等，这些国家和地区主要依托这些专门针对直销的单项法律对直销进行有效监管；当然，与这些单项法律相配合的则还有其他商业法律中确保消费者权益与市场秩序的法律条款等。第二种情况就是部分国家和地区没有针对直销行业发展进行监管的专门法律，但是在其他的商业管理法律中有专门的法律条款；这些国家和地区通过这些法律条款与其他商业法律配套共同约束和监管直销行业及其直销企业的活动。第三种情况就是部分国家对于直销的发展既没有专门的单项法律，同时也没有在其他的商业法律中设立专门条款，而是用针对所有的企业管理和商业管理的大法律框架来对直销进行一般性管理。
    第二个方面，从管理机构而言，与以上情况相对应的就是，亚洲各国对于直销行业的监管也存在三种管理机构的设置情况。其中之一为部分国家和地区高度重视直销行业的发展，对于直销行业采取相对严厉的监管，因此，它们设立了针对直销发展的专门政府管理机构；比较典型的如中国。其中之二就是部分国家和地区虽然没有设立专门的管理机构，但是，它们在大商业流通的管理机构中有专门管理科室等。其中之三则为部分国家和地区在针对直销的管理上既没有专门管理部门，同时也没有专门管理科室，而是依托大的市场管理机构对直销行业及其企业的行为实施和其他企业一样的管理。
    第三个方面，从市场参与调节层面看，亚洲国家针对直销行业的发展基本上执行的是两种情况。归纳起来可以表述如下：第一种情况是政府为主、市场为辅。在这种情况下，对于直销行业的发展与监管主要还是政府行为在发挥主导作用，市场行为主要是起到辅助参与的作用，而非决定性的作用。第二种情况就是市场为主、政府为辅。在这种情况下，政府主要是依托法律进行宏观的规范与监管，行业的发展和企业的行为则更多依托市场竞争机制来自然调节。
    第四个方面，从行业协会的建立和参与来看，亚洲地区各个国家同样存在两种情况：其中之一为部分国家和地区成立了直销行业协会，这些协会引导和监管着整个行业的健康有序发展，同时持续阻击着“金字塔销售”行为对于正当直销行为的干扰和破坏；其中之二是部分国家和地区虽然有直销活动，有的还非常活跃，但是基于各方面的原因，却没有成立直销行业协会。这两种情况并存，形成亚洲地区直销监管的典型特征。
    5.直销在大洋洲的监管
    直销在大洋洲的监管状况从总体上有些类似于欧美和非洲的组合，其具体表现呈现为两个方面的特征：第一个方面，在经济比较发达、市场经济管理体制比较完善的地区和国家，直销行业则主要交给法律管理、市场管理和行业协会管理，形成直销行业自我管理和发展的良性机制。这种情况就基本类似于欧美等直销发达国家和地区的监管。第二个方面，在经济不是非常发达或者商业不繁荣的国家和地区，直销行业由于规模非常小，直销的从业人员也非常少，直销引发的问题同样很少或基本没有，在这种情况下，政府没有对于直销行业的特别监管，市场参与的力度也非常有限，一切顺其自然。这种状况和非洲部分国家有天然的相似，具有典型的原始自由状态。

    参考资料：
    [1]《中国直销正能量-直销的本质、价值和远景》（胡远江著，中国商务出版社，2013年）