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第二章 直销活动与我们的关系 直销作为一种企业的营销方式，在国际上其他国家和地区，早已正常融入人们的日常生活之中，并没有作为一种特别现象被单独突显出来。原因非常简单，一是国际直销建立了自己非常清晰的运行模式，这种模式和其他营销方式一样，普遍而成熟，它就是一种企业销售自己产品的方式，同时也是消费者购买产品的方式，只是在这种方式中，有流动着的直销人员代替了固定在店铺、商场之中的销售人员而已。针对这种营销方式，人们习以为常。
二是企业是否从事直销活动，完全根据自己的需要。如果企业的营销战略要选择直销，那么企业就可以按照国际直销的通用规则，遵照关于直销的专项法律法规和其他法律法规去开展直销业务就可以了，一切按照市场规律在运转。
三是广大消费者也非常成熟，他们如果认可直销企业的产品和服务，就会非常自然地购买直销从业人员的产品，一切根据消费者本身的需求和判断。正是基于这种状况，国际直销已经被生活化了，所有人对待它的态度都非常平和。
但在中国，目前的情况还不是这样。直销这种营销方式还被当作一种特殊现象，全社会都在重点关注，并把它当成一个敏感话题。在你生活的社区，不经意之间你会碰上直销活动的开展，在你的家庭和朋友圈中，忽然之间你会发现有人已经在从事直销业务，而在专业媒体和社会公众媒体中，直销企业开展公益活动或组织自己的直销人员从事旅游活动的资讯同样此起彼伏，如此种种，直销似乎已经成为中国社会一个牵动着很多家庭、普通百姓乃至各阶层人们的事情。
那么，到底直销作为一种营销方式，它在国际直销的通用运营模式里和中国直销的实践活动中，它与我们每一个人到底可以发生哪些并且正在发生哪些关系呢？它又是如何影响着我们寻常百姓的生活呢？ 第一节 直销活动的基本要求 在回答以上的问题之前，我们先要来看看直销活动要正常开展的基本要求，其中，尤其是在中国，直销从形式上对于中国社会正在发生着广泛影响，直销活动开展的前提条件又是什么呢？国际上不同的国家和地区尽管在这方面有着一定的差异，但是归纳起来，直销活动的开展，还是能够找到一些共同的原则。
一、符合国家法律政策
1.符合国家对于直销的基本法律法规
首先，在国际上任何一个国家和地区，企业作为直销业务的主体，它要开展直销活动，都必须遵守这些国家和地区针对直销的专门法律法规。只有这样，企业的直销活动才会被认定是合法的、可以予以支持并且持续发展的；否则，就会受到相关商业监管部门或其他法律部门的查处。当然，在不同的国家和地区，政府针对直销所制定的法律法规在表现形式上不尽相同。有的是对于直销形成了专门的单个法律，而有的则只是法规条款，被包含在其他更高一级别的法律法案中。但是，不管是法律法案，还是单一法律条款，企业的直销活动都必须遵照执行。这是全世界通行的基础原则。
中国当然也不能例外。在中国，我们通过二十多年的发展，经过两次对于直销的深度研究，最终在2005年形成了中国特色的直销法律法规。其中，一部是《直销管理条例》，一部是《禁止传销条例》，目前中国直销行业的运行和管理都必须严格遵守这两部法律法规。离开了这两个《条例》原则下的直销活动都是不能被允许的。在这两个《条例》中，《直销管理条例》着重规定的是对于企业直销活动的管理，包括企业从事直销资质的获取、直销员的活动、计酬方式、教育培训、违规处罚等；《禁止传销条例》则对于传销活动的表现形式、概念、从事传销活动的处罚等做了认真的规定。这些专门的条款和规定，均是企业开展直销活动所必须严格遵守的，它是前提和核心原则。
基于此，中国的直销从业人员在正式选择参与直销活动以前，最好能够了解一下有关中国直销的专门法律法规，选择具有直销资质的正当直销企业，远离那些没有基础资质的非正当直销企业，远离各种被政府打击和严格禁止的各种“传销”活动以及国际上的“金字塔销售”行为，稳妥安全地从事直销活动。
2.符合各个地区对于直销的基本政策
世界上每个国家都有自己的行政区域管理体制，有的是以“州、府”为基本单元，有的是以“道、郡”为基本单元，有的则是以“省、市”为基本单元，有的还是以“经济特区、特别行政区”为单元，如此等等，所有行政区划除了要共同遵守国家的法律法规之外，往往还可以针对自己地区的不同，可以在国家大的法律法规框架之下，制定和出台一些区域性管理规章制度以及行政法规。它们共同组合成完整的法律体系。对于直销的管理同样存在这种情况。在一些国家，除了国家制定的专门法律外，有的区域还出台地方性管理规章。在这种情况下，企业开展直销经营活动，往往在遵循一个国家的统一法律前提下，还必须认真执行区域性的直销管理规章制度，否则，就会遭遇红灯。
中国幅员辽阔，行政区划丰富。除了以“省、市”为基本单元的区域划分以外，还有香港、澳门两个特别行政区以及台湾地区。在这个行政区划中，香港、澳门两个特别行政区采取的是“一国两制”的治理制度，就是在国家主权统一之下，允许这两个地区在基本法的指导下实行高度自治的政治制度。因此，其在地区法律法规的制定上就更加有特色；而台湾地区目前还没有与中国大陆统一，因而它的法律法规体系与中国大陆区别更大。目前中国大陆地区的其他省市虽然共享中国统一的法律法规，但是针对具体的执行，还是会出台一些对应的地区性规章制度，其中特别是一些民族自治区域。正是因为这种特殊情况的存在，中国的地区性规章制度就出台的更加多、更加细致严谨。
对于直销同样是如此。虽然目前的中国有统一的《直销管理条例》和《禁止传销条例》两个主要国家级别的法律法规，但是，香港、澳门和中国台湾地区的地方性规章制度依然存在，同时，中国大陆其他省市这些年来也出台了一些地区管理规章，这些都是我们在开展直销活动中所必须遵守的；否则，企业正当的直销活动就会遭遇问题。[1]这是地域性规章的问题，在中国，有的时候针对特别时段，如重大节庆日活动期间、国际重大活动期间，都会有一些区域性的临时性规定，这些也都必须在开展直销活动中严格遵守。故此，对于广大直销从业人员而言，在选择开始自己的直销活动之前，了解和熟悉这些情况非常重要。
3.符合相关职能管理部门的管理规章
对于一个行业或者一种商业形式的管理，世界上一些国家和地区除了制定专门的法律法规之外，往往还根据自己的情况设置专门管理部门，对其进行长期或者临时专项管理。这些专门管理部门的主要职责通常会被指定为执行相关法律，研究、观察、管理整个行业或商业形式的发展，确保一个行业的正常秩序，监督和推进其健康发展。在这种专项管理中，职能管理部门通常会根据国家的宏观管理法律法规，制定更加明确和细致的管理规章制度，从而使这种管理能够落实到实处。因此，一个新兴或者特殊行业的发展，依法发展、依法运行是非常重要的；但同时，关注和执行各个层级职能管理部门的规章制度也必不可少。
国际直销行业同样如此。由于它的产生和发展，包括在全世界的传播，都伴随着和“金字塔销售”的斗争，因此，世界各国和地区对于国际直销的发展和运行都有相应的法律法规规定，其中有的是专门法案，有的则是简单的法律条款。同样情况，其对于直销的专门管理也表现出一定的差异性，如有的国家和地区有专门的职能管理部门，有的国家和地区则没有专门的职能管理部门，而更多依托市场经济条件下的企业自我管理机制以及行业协会管理。而在前一种情况下，直销有专门的管理部门，它们就会根据法律制定更加细致的规章制度，以完成对于整个直销行业健康发展的细节管理。而没有设立专门直销管理部门的国家和地区，直销运行更多的则是企业的自律和对于法律的遵守，直销行业协会通常也会制定一些共同的商德约法，并且通过它们对于直销企业和从业人员进行约束和管理。因此，不管是哪种情况，直销活动的开展，都必须依据职能管理部门的规章制度或者行业协会的管理规程。
中国对于直销的管理就相对特殊。这种特殊表现在两个方面：第一，中国政府针对直销制定了专门的国家法律法规，具体为《直销管理条例》和《禁止传销条例》，另外在《中华人民共和国刑法》中设立了专门条款；第二，中国政府规定了三个部一级单位联合管理，即商务部、国家工商行政管理总局、公安部。这三个部门都是中国直销的职能主管部门，有协作也有分工。其中，商务部主要管直销企业的审批，国家工商行政管理总局主要管直销企业的运行和直销人员的活动；公安部主要对于涉嫌“传销”行为或者“金字塔销售”行为进行打击。在这三个职能管理部门中，国家工商行政管理总局还专门设立了直销监管局，部分省市也有相对应的直销监管处等配套部门，以此对于直销进行专门管理。由此可见，直销活动的开展，在中国是有非常严格的职能部门管理的。
而这三大职能管理部门在具体对直销这种营销方式的管理中，为落实国家对于直销的法律监管，都根据直销在中国的具体运行情况，单独制定或者联合制定了一系列部门规章制度和执行细则，下发了一系列管理文件。这些文件和规章涉及直销企业的申报、直销培训和会议、直销员的具体业务活动等。它们都是对于直销企业开展直销业务的详细规范和要求，所有在中国境内开展直销经营的企业和直销人员都必须严格遵守；否则，它们的直销活动就无法正常进行下去。
二、遵守直销企业的制度文化
1.遵守企业直销业务管理制度
直销企业是开展直销业务的主体，也是所有直销员开展一线直销活动的依托，因此，直销企业对于直销业务的管理必须做到有规章、有制度、有执行、有监督。无论在国际上任何国家和地区，还是在中国国内，直销企业是直销活动的终极管理者之一。[2]因此，直销行业秩序的好坏，从某种意义上取决于直销企业，而直销企业业务开展的品质高低，则在很大程度上取决于其对于直销的责任、态度和专业的运营理念以及管理水平。
为了达成这一目标，直销企业都必须认真学习国家管理直销的法律法规、职能管理部门对于直销的管理规章，制定严谨、周密、细致的各种制度，来对自己企业的直销活动进行管理，这是所有直销企业实现可持续发展、保持正常运行秩序的根本保障。正是从这一原则出发，我们认为，任何直销活动的开展，还必须严格遵循企业对于直销业务的各项管理制度，而不能在直销企业的制度之外运行直销活动。
那么，环观一个直销企业，它到底需要制定哪些制度规章才能保证对自己直销业务实施科学管理呢？通常来讲，在一个取得合法资质的直销企业中，其规章制度可能在具体表现形式上会有不同，但是在基本内容上都会涉及如下一些领域：第一，它会涉及企业直销业务管理流程的整体设计和具体实施；第二，它会涉及购买企业直销产品的消费者正当权益的保护、对于其非正当权益的处理方式等；第三，它会涉及企业直销人员的招募、确认以及正式直销从业人员的行为规范要求等；第四，它会涉及直销企业各种活动的开展，尤其是与企业直销业务相关的活动开展等；第五，它会涉及直销企业对于自己直销业务员的各种收益体系、激励体系的管理与执行流程；第六，它会涉及企业直销人员的专业学习与培训以及相关教育培训形式、内容、纪律和特别要求等；第七，它会涉及企业直销从业人员在从事直销的过程中出现违规情况的处理原则与执行细则；第八，它还会涉及直销企业产品研发、产品品质、产品宣传以及整个产品供应链体系的管理等。
所有这些制度，都是一个直销企业健康运行的制度保障；也是一个直销企业对于自身具体业务活动开展的管理蓝本。因此，企业的直销从业人员，包括一线的直销商和直销业务的管理者，都必须在开展直销活动前，认真学习，充分了解。
2.遵守企业的核心价值观与文化
任何企业，不管是直销企业还是非直销企业，它都有自己独特的企业文化。这种企业文化是企业在长期的历史发展过程中沉淀积累下来的，它影响着一个企业的长远发展，同时也反映着一个企业的经营境界。在传统的营销领域，经常有专家会提到：三流企业经营产品，二流企业经营标准，一流企业则经营文化。尽管这种描述不一定完全科学，但它确实反映了企业文化的重要性。
而文化是什么？大英百科词典中是如此表述的：它是一个区域或一个群体长期形成的共同行为习惯和价值理念。大到一个民族、一个国家，小到一个组织、一个群体都会拥有自己的文化。企业是一个组织，当然有自己的文化。这种文化是企业的一种发展基因，这种基因的好坏优劣从一定程度上决定着企业的发展速度、规模、品质和前景。正是基于此，任何企业都十分重视企业文化的建设和推广。它会要求，凡是进入这个企业组织内的任何成员，都必须在他们进入后自觉地适应企业文化，学习企业文化，实践企业文化，推广企业文化。而在企业文化中，最为基础的就是企业的核心价值观，它的内涵和外延影响着企业文化构成中的行为文化、视觉文化和制度文化。因此，对于一个组织的成员来讲，复制这种核心价值观便会成为他们融入这个组织并且在这个组织中发展的必然前提。
一个直销企业更是如此，直销人员在全程的直销活动中对于企业核心价值观的全面认同和坚守尤为关键，它甚至超越一般非直销企业。为什么呢？因为这是直销这种营销方式以及直销企业的特性所决定的。在直销企业中，除了直销业务的固定管理人员之外，占主体数量的直销从业人员和企业的关系比较松散，他们是建立在契约与合同基础上的无底薪销售人员，他们不是企业的行政员工，他们可以自由加入和自由退出，无法用简单的行政制度去约束大家。而直销业务开展的好坏、直销业务品质的高低又和广大直销员的活动密切相关。
因此，用什么来对他们进行更加有效的影响和约束呢？毫无疑问是企业文化，其中尤其是直销企业的核心价值观。而另外一个方面的情况就是，一个直销从业人员、一支直销业务员团队，如果要在一个直销企业内做得非常优秀，他们就必须认同该直销企业的核心价值观，认同企业文化，把自己的思维与行为调到和企业的核心价值观同频振动，这样才有可能达成他们的战略目标，才能深受企业欢迎。
但是，在中国直销的运行实践中，多年来也养成了一个不好的习惯，特别是近几年尤其明显。这个习惯是什么呢？简单地讲就是过度推崇团队、系统文化而刻意淡化企业文化。从直销发展的本身特征来讲，建立团队组织，打造体系和系统，都非常正常，也符合国际直销的运行规律。但是，有一部分人在此过程中，却忽视了企业文化，最后弄得系统有形而无神，并且和所属的直销企业关系紧张。
问题的关键到底在哪里呢？其实非常简单，我们认为，任何直销团队、体系、系统的建设，都不能脱离直销企业的文化，尤其是直销企业的核心价值观，必须把它作为自己发展的文化基石之一。在此基础上，我们才能有个性地去建设和展示自己团队、体系与系统的文化特色。在团队与系统中，我们只有先推崇企业文化，然后再推崇团队与系统文化，这才是卓越直销团队与系统打造的不二法则。这个问题目前在中国直销的实践中表现突出，所以我们需要特别注意。
3.遵守企业的直销员营业守则
在许多营销学与成功学的书籍中，我们经常可以看到这样的话语，如“成交凌驾于一切之上”“产品是道具，观众是演员，销售才是根本”等，从销售策略体系上来讲，我们并不反对这种提法，因为对于所有企业销售人员的最终目的来讲，他们就是要把产品销售出去，最后为消费者所购买，这样，他们的销售行为就达成了目标，实现了营销价值。但是，我们所担心的是，部分人会把这种营销成功话语理解偏，以为只要达成销售，就可以天地任我行，没有约束。这当然不可以。因为，只要是正规企业，他们都会对营销人员制定制度进行管理，一者让营销人员的销售行为有序，同时也是对于企业形象和品牌的维护。而所有营销人员的行为、做法都必须在此章程规定之下展开。
直销企业更是如此。要管理数量庞大,并且年复一年不断增加的直销员队伍，直销企业就必须建立专门的制度规章，对直销员的行为语言以及他们对于消费者的服务责任等做出明确规定，并依据它实施专门管理。一个管理成熟、有运营经验的直销企业通常会如此，他们对于这个制度有一个专门名称，这就是《直销员营业守则》。
这个《守则》的制定，不仅企业主导，直销员代表也通常会参与研讨，最后获得确认并在直销企业中实施。目前，在中国从事直销的获牌直销企业，绝大多数都制定了《守则》，有良好管理经验的外资直销企业为保证《守则》的执行，往往在企业的组织架构上还成立了营业守则部，就是专门负责执行和监督工作的，由此可见直销企业对于此的足够重视。对于直销从业人员约法三章，既让他们充分发挥个人才能去做好自己的直销业务，同时又纪律严明、奖罚分明，这对于企业直销业务正常秩序的建设是非常重要的保障。
讲到这里，我们还有一个重要的现象需要告诉直销商朋友们，即有没有建立和执行严格的《直销员营业守则》，这也可以当作一个企业直销行为是否正常的重要评判标志。大凡正当规范的直销企业，他们通常都会有完整的《直销员营业守则》，而不正当、不规范的直销企业则没有，或者很少有。
为什么会出现这种情况呢？道理非常简单，因为正当规范的直销企业，他们谋求长远发展，谋求企业的可持续成长，注重企业的公众形象和品牌，努力营造直销业务稳健发展的外部环境，因此，他们对自己的直销业务管理严格，对自己的直销从业人员也管理严格。而不正当、不规范的直销企业，他们更多追求短期利益和快速发展，因此，只要能够达成超凡业绩，牺牲掉企业直销业务的良好发展秩序也在所不惜。而在这样的企业中，有的根本就不具备直销的资质和基本条件，甚至挂羊头、卖狗肉，打着直销旗号，从事着“金字塔销售”或者“传销”行为，我们对此就必须高度警惕和重视了。
三、信守行业共同的商德约法
1.信守直销行业共同确立的作业方法
“国有国法，家有家规”，任何一个行业的发展都有自己的规矩。这些规矩既是一个行业发展多年积累形成的原则和方法，同时也是这个行业内所有从业者公认的行为准则、作业方法，更是该行业与其他行业形成重要区别的显著标志。所以，任何具体行业活动的开展，毫无疑问必须遵守这些约定俗成的原则、方法和展业路径。
直销行业也是如此，作为一个在全世界发展将近百年、在全球将近两百个国家存在和发展的企业营销模式，它也同样在发展过程中沉淀了核心内涵，形成了明确概念；同时它在营销实践中形成了固化的作业方式、原则和方法体系。这是被国际直销业的发展所验证了的，同时也是被全球的广大直销从业人员所共同认可并广泛实践的。所以，在全世界，无论哪个国家和地区的直销业务活动，都必须遵守这些规则和方式。
在这些方式中，如直销员的契约身份、无底薪的起步、依托零售和组织业绩来获取自己的综合收益、无固定地点的销售行为等；又如直销企业的产品与科研发展核心、打造忠诚顾客群体的终极销售目标、强调服务、品牌和公众形象等；如此众多的内容、作业流程和方法等，都已经构成了正当直销标志。因此，所有直销从业者都必须无条件地认同和遵守。
中国直销行业发展的历史比较短，整个行业发展也非常不成熟，因此，为了确保其发展方向正确，并使它在发展过程中不受“金字塔销售”的致命影响，走向歧路，整个行业就更应遵循国际直销的基本运作形式和作业方法、流程。
归结起来，其核心要点如下：第一，所有直销活动都是建立在产品销售与服务基石上的；离开了这一原则，就不属于直销行为；第二，所有直销活动的核心目标是打造企业产品的爱用者和长期使用者，进而建立忠诚客户群体；离开了这一原则，直销行为的目标就有问题；第三，所有直销人员的收入一定是建立在诚实劳动的基础之上，在直销中没有投机，没有一夜暴富；离开了这一原则，直销就会很容易脱离它的正常轨道，走向歧途；第四，任何直销企业的发展，必须建立在优秀产品和产品线、雄厚的科研基础、有经验的专业管理团队、良好的管理制度和流程、优秀的口碑和品牌、诚信的企业品质和对于社会责任的承载之上。如此等等，这类国际直销的核心原则、方法、流程还有不少，我们真诚希望，中国直销在发展过程中能够坚守，并健康、持续地发展。
但是，我们在这里必须强调一点的就是：中国人的创造精神非常强，在直销的作业过程中，很多企业、很多人正确的走路姿势都还没有学会，就想飞快地跑起来，结果最后自己弄得邯郸学步不说，把整个行业也搞得乌烟瘴气，甚至让各种“金字塔销售”行为和“传销”行为甚嚣尘上。这实在是中国直销行业的灾难。
其中，如“异地据点”“互联网上买空卖空”“资本运作”“滚动制度”等，严重影响着中国直销行业的正常发展，使它在过去二十多年的发展历史中历尽了苦难，到今天人们还有点“谈直色变”。究其原因，核心就是对于国际直销核心作业原则的背离。正是基于这种现实，我们认为，中国直销企业和从业人员都必须深刻明确这一原则，同时坚决在自己的直销实践中维护好这一原则，这样，中国直销行业才会回到正确的发展轨道上来，才会生机勃勃，基业长青。
2.信守社会约定俗成的商业道德
无论是在东方世界还是西方世界，无论是在农业社会还是工业社会，甚至是在今天的信息化社会，商业文明已经有数千年的发展历史，从最原始的物物交换开始，到今天的现代贸易和电子商务，整个社会与各种商业形态都在遵循共同的道德准则和社会公理。正是这些准则和公理，构筑着人类社会的发展轨迹和现代商业的发展路径。这些准则和公理，是人类社会在长期发展中沉淀下来，被社会各界人士和所有商业形态共同认可的，具有不可替代的价值。其中，尤其是历经千年而至今的商业道德，它们已经成为社会发展的文化基因，是影响商业成败、企业兴衰、个人事业成功的基石。遵循它们，你的商业世界就会是成功的世界，离开它们，你纵然再努力，也最终只能走向失败的结局。
直销作为企业的一种营销方式，同样如此，它的正常开展和成功轨道，并不能超越整个人类社会约定俗成的共同商业道德。在这些商业道德中，核心关键词如“诚信”“责任”“公平”“童叟无欺”“遵纪守法”“关爱”等，都是直销健康发展的核心基石。背离了这些基石，忘记了这些关键词，直销的前途就会一团黑暗，直销也终究会被社会与历史所淘汰。
中国直销在经历了艰难曲折的发展之后，于2005年获得了行业的生存和发展权，它能不能在中国取得更好的发展空间，当然和这些人类社会共同的道德规范休戚相关。如果中国直销行业能把这些成果作为行业瑰宝，则中国直销行业肯定兴旺发达；中国的直销企业如果能够把这些关键词融入自己的文化，成为坚定不移的基因，这样的直销企业一定能够打造百年品牌，实现基业长青；中国的直销从业人员如果能够把这些商业原则随时随地作为行动指南，去掉浮躁，正本清源，他们的奋斗梦想一定会成为现实。
参考资料：
[1]《中国直销立法中的18个核心问题及其解决思路》（胡远江著，民族出版社，2004年）
[2]《中国直销正能量-直销的本质、价值和远景》（胡远江著，中国商务出版社，2013年）
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