国人饮酒趋向科学化健康化 保健酒市场群雄逐鹿

    在刚刚结束的2006春季全国糖酒商品交易会上，刮起了一股“保健酒”风，预示着“保健酒”即将流行起来。老牌保健酒企业、白酒企业以及业外资本纷纷发力保健酒市场。在众多企业中，以赫赫有名的香港展生集团、白酒大王五粮液、国酒茅台最为显眼。

    营销专家肖竹青预测，在今后5年乃至更长时间内，保健酒将会有一个更大更好的发展。

    首先，饮酒方式逐步趋向科学化、文明化、健康化发展。据统计，1996年我国白酒产量是801万吨，而到2004年只有312万吨，下降了62.5%。白酒产量的下降，主要是因为消费者对健康的要求越来越高，因此白酒的消费主体和消费态势不断发生变迁，营养、健康已经成为当今酒类市场消费趋势；其次，竞争环境得到规范。2004年底，国家食品药品监督管理局颁布了《保健食品注册管理办法》，要求保健酒生产企业必须通过GMP认证后才能生产和销售。国家对保健酒生产企业实施强制认证，对整个行业来说，则是一次正本清源的机遇；第三，无强势品牌，新品牌存在发展空间。劲酒是国内保健酒第一品牌，椰岛鹿龟酒也是近年崛起的强势品牌，致中和、宁夏红、杞浓等品牌占领者不同的区域市场。但是这些品牌中，在全国范围内还没有绝对领先的品牌，消费者的指名购买率和市场占有率不高。像劲酒目前做到第一的也仅在江苏、浙江、湖南等一些地方，新品牌仍存在使市场重新洗牌的机会。

    去年在2005秋季全国糖酒商品交易会上首次亮相便获得5000万元订单的保健酒行业黑马――香港展生集团再次成为糖酒会上的一大亮点。香港展生集团的“真心相爱要‘持酒’”、“孝敬父母要‘持酒’”、“鸿运当头要‘持酒’”、“朋友感情要‘持酒’”成为2006年春季糖酒会保健酒极为引人注目的口号。此次展生推出的“持酒”四大系列产品，其中“L10000爱你一万年”系列和“红色诱惑”系列引起了轰动，国内的经销商为之兴奋，感觉眼前一亮，国外的一批客户也纷纷要求寻求外贸出口合作。而不卖功能而卖心理需求的营销理念再次吸引了全国经销商的眼球，整个会议期间签约6800万元，再次创下令人业内人士羡慕的成绩。

    五粮液集团表示，随着保健酒市场的逐渐复苏，消费者保健养生意识的不断增强，保健酒公司的业绩在集团也在持续快速地增长，已成为集团继股份公司后新的利润增长点。

    香港展生集团董事长张建华表示，“展生集团投资保健酒行业之前曾经进行多次调研,分析过椰岛鹿龟酒，也分析了劲酒，它们初期每年增长接近三亿元的销售额，我们发现在整个保健酒行业，需求量、增加速度、平均利润率均高于其他行业，而行业的垄断竞争态势远远低于其他行业，营销方法非常传统，综合分析展生集团在投资、营销方面都有非常强的优势，为此在保健酒业投资了数亿元，计划颠覆保健酒营销，树立新的营销规则，五年内将‘持酒’打造成全国强势品牌。”

    肖竹青介绍，很多保健酒企业由于保健酒具有保健功效而完全按照保健品市场运作方式卖起了酒。持酒在选择定位时，颠覆了选择“保健功能”为卖点的保健品销售方法，卖起了酒，卖起了心理需求品。脑白金卖了十年，现在还是中国保健品市场的老大，它为什么成功，因为它主要的诉求就是送礼就送脑白金，它传递了一种亲情信息。可口可乐能够卖一百年，他传递的是激情，是活力。持酒在定位时确定了核心价值――感情要持久，与消费者沟通时突出了持酒品牌。针对礼品市场、婚宴市场、商务用酒、庆功酒市场分别提出了孝敬父母要“持久”、真心相爱要“持久”、朋友感情要“持久”、鸿运当头要“持久”四大消费理念。在定位时没有突出保健概念，但是消费者在消费时会发现原来消费的是即沟通了感情，又能强身健体的酒。

    “要让保健酒消费者年龄从50岁降到25岁”，持酒在这方面可以说是目前全国第一家这么做的企业。肖竹青分析说，保健酒一大致命弱点是“消费群年龄偏高”，由于消费群年龄偏高，消费理性，导致消费量难以快速提升。而出生于上世纪60、70年代的消费者，他们很多人事业稳定、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强，但由于工作繁忙，压力较大导致身体质量较差，他们才是酒类产品的中流砥柱。持酒针对这一消费群体的消费习惯和特点，推出的L10000爱你一万年系列，设计时根据他们喜欢喝葡萄酒，喜欢磨砂瓶子的习惯，选用了消费者最喜欢包装形态、最喜欢的时尚酒标，时尚的包装里面装上有五千年历史传承、用现代冰酒标准化生产工艺生产的符合年轻消费者口味的能够抗疲劳的保健酒，酒包装字体、颜色、标型、瓶型、产品口味都是经过专业调查针对年轻人设计，年轻消费者都非常喜欢。

    据悉，持酒将采取娱乐行销进行造市，今年将会投拍几部电影和几部电视剧，进行贴片广告，电影或者电视剧里面会有一个情节围绕着“持酒”而展开，并总结伊拉克现场直播的战争和超女的成功经验，准备做人类历史上第一次电视直播的爱情婚姻与家庭电视节目“持久的爱”――选拔优秀的未婚的年轻人，参与到活动中来，从男女第一次见面一直到结婚整个的过程都将直播，完成电视直播版“激情燃烧的岁月”，预计收视率不次于超女。

    张建华还透露，保健酒行业持续升温，行业内渠道巨头经销商纷纷看好保健酒行业发展趋势，先后与“持酒”签约，如国窖1573公司超级主力经销商(国窖1573东北三省、重庆、江苏等五省总代理)为代表的一大批超级经销商与持酒的签约，这意味着持酒的品牌战略得到了认可。

    有关业内人士表示，保健酒行业将是传统酒业里的朝阳行业。保健酒市场开始发力，市场竞争格局尚待形成，此时涉足其中，要准确定位，要迅速确立自己的行业地位，确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。