保健品如何寻回春天

在当今的消费市场上，国人对保健品的认知以及认可程度不断提高，从过去的不需要到如今的普遍接受，保健品越来越多地出现在老百姓的生活中。然而，尽管市场上已经形成保健品的消费习惯，但是对于保健品企业和行业来说，仍然未走出发展的低谷。随着第一批保健品知名品牌的先后没落，这几年来保健品行业的辉煌也已不再，虽然不断有新的品牌在市场上出现并站稳了脚跟，但是远远比不上先前的辉煌。在消费者庞大消费习惯和需求存在的同时，对整个保健品行业的不信任导致了一众保健产品的挣扎求存。究竟保健品如何才能寻回它们的春天？

1、质量打造口碑

消费市场对保健品的需求,源于消费者对自身健康的重视程度不断提升,与之相匹配的是消费者对保健品质量的要求也不断在提升。行业中有一句话,保健产品的含金量决定品牌的寿命，因此，保健品的质量始终是产品销量以及品牌生存的主导因素。

不管是当初首批倾倒国内众多消费者的太阳神和三株,还是目前一直保持高价位的安利旗下系列保健产品,可靠的质量都是他们依存的最大资本。缺乏质量的保证,靠疯狂宣传轰炸出来的产品销量只可能在很短的时间内存在,待市场和消费者发现质量问题时,不仅对品牌是致命的打击,并且从此在心目中埋下了对保健产品不信任的种子。

保健品市场实际上是一种特殊的食品市场，与药品一样是直接作用于人体的，因此，质量作为保健品的第一命脉，才有可能为保健品品牌创立口碑。对于已经在市场站稳脚跟的品牌来说，金牌质量将为他们带来首轮消费者的再次购买；而那些准备登陆保健品市场的企业，优质的质量能够帮助他们更快更好地打开市场的大门，为未来的发展铺顺道路。在目前整个保健品行业面对信任危机的背景下，质量打造口碑才是企业的最终出路。

2、重树品牌声望

说起保健品的品牌，上世纪80年代中期的“人参蜂王浆”作为开山功臣，保健品市场上先后出现了太阳神、飞龙、三株、红桃K等称霸一时的大品牌，它们在市场上的风头可谓一时无两，作为国内保健品市场上的首批知名品牌，不仅全国上下的消费者都对这些品牌琅琅上口并且口碑相传，市场与消费者的推崇令保健品市场出现了前所未有的辉煌时期，成就了一批王牌。然而，接下来的太太健康风暴、脑白金咸鱼翻生、安利纽崔莱后来居上，越来越多的品牌交替出新，关于保健品的幕后事件亦不断曝光，神话终于被打破，高利润下的种种违规行为大大损耗了公众对保健品的信任，有人称之为“爱之毁之皆成文章”。从众人吹捧的神台一下子掉到谷底，保健品行业遭遇这样的双重境遇值得企业深思。

2005年底，在“中国保健品公信力论坛”上，100多家龙头企业的法人代表郑重承诺“不对产品进行夸大宣传；不在产品中添加违禁药物；提供优质产品和优质服务”，希望从行业内做起，唤回市场及消费者对保健品失去已久的信任与支持。大洒金钱的宣传推广方式，铺天盖地的广告攻势，通常都是保健品企业的看家本领。但是在整体品牌声望不再的背景下，同样的做法所能收到的效果也已大大削弱，如今市场上不仅缺乏独领风骚的企业品牌，而且即使做得颇有声色的企业在市场上的反响也远不能达到前辈们的水平。提升公众对整个行业的关注和信任度，重树品牌声望成了迫不及待的事情。

3、营销变革求新

消费者越来越重视保健品的作用，市场的需求也促使保健品企业考虑在营销手法上做出改进。单纯以药店为销售终端已经开始满足不了市场的需要，而且随着“健”字号的取消，在人们的意识里，保健食品回归到食品而不是具有治疗作用的药品，保健药品则需要像药品一样谨慎使用的概念已经逐步形成，因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下，保健品行业门槛提高，厂商利润空间减少，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。

在成本运算方面，传统方式销售保健品，巨额广告费和促销费用是其中的重头戏，但是日见上涨的价格也已成为众多保健品企业不能承受之重。随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性，广告效果不明显，不断增长的进场费、货架费等让企业苦不堪言，往往使急需资金投放广告的生产商陷入雪上加霜的境况。

直销途径是不少保健品企业正努力开发的一个新销售渠道，不少传统的大型保健品甚至医药企业都打算进军直销业，通过这个渠道打造新的销售模式，并希望能够得到销售上的突破。由于即将推出的首批直销牌照有限，有业内人士担心，除了需要与安利、雅芳、如新等专门的直销企业竞争以外，即使是保健品行业内部的企业竞争也将十分剧烈。尽管大家都看好直销这条道路，但是能有多少保健品企业能够挤上直销这班车还是一个未知之数，那些未能成功进军直销业的保健品品牌，还需要重新发掘新的销售渠道，来应对传统渠道以及直销渠道所带来的竞争。变革求新，势在必行。