巨能钙，八年内功，散于一朝

成也媒体，败也媒体。

　　保健品的好广告屈指可数，巨能钙2000年的一则“数据”TVC，确是这几年难得的好广告，广告中“8位博士、48位科学家、100项科学实践、10年呕心沥血……”的广告词把巨能钙的科技背景和研发实力体现的淋漓尽致，在保健品遭遇信任危机的时代，通过“数据”说话，无疑是非常管用的一招，这则广告也奠定了巨能钙在钙市场不可撼动的地位，当然起作用的不仅是好的TVC，各电视台尤其是央视的媒体推动起到了不可或缺的作用，可以说巨能钙的崛起离不开媒体的支持。

　　可恰恰又是媒体，在短短半个月里，不断的推波助澜，把这个年销售突破5个亿的保健品宠儿拉下马来，我们回顾一下整个事件的发展步骤。

　　事件的起因：

　　1、业内人士的举报

　　2004年10月13日，河南商报记者接到一位业内人士的情况反映，说巨能钙里含有有害物质过氧化氢。

　　2、记者的调查举证

　　河南商报记者历经一个多月的调查取证，充分证实了巨能钙系列产品中，多个品种残留有过氧化氢有害化学物质成分。

　　3、首度的媒体暴光

　　2004年11月17日，河南商报刊发了《消费者当心巨能钙有毒》一文，并同时附了农业部农产品质量监督检验测试中心和农业部农产品质量监督质检测中心的两次检验证明，巨能钙“双氧水”事件首度在媒体暴光。

　　4、众媒体推波助澜

　　在随后的一周内，包括《中央电视台》《京华时报》《南方都市报》《南京晨报》《重庆晨报》《北京青年报》在内的30多家报纸媒体和20多家电视媒体进行了相关评论。

　　5、网络媒体也炸锅

　　在几大门户网站和BBS上，网友纷纷通过发帖子等形式对巨能钙予以抨击，尤其对于巨能钙采取的公关处理方式表示不满，很多网友指出，这算什么道歉？！是打着“道歉”之名继续狡辩！

　　巨能的回应

　　1、斥责报纸

　　在19日的新闻发布中，巨能公司指责捅发这次事件的“始作俑者”——《河南商报》，斥责报道“严重失实”，并声称保留“采取法律手段讨回公道”的权力。

　　2、言称员工报复

　　北京巨能新技术产业有限公司表示，一员工离职时，向公司索要百万元未得满足，便进行恶意报复。

　　3、诚恳自责

　　巨能化学有限公司总经理张兴远称以前产品中没有关于双氧水含量的说明是工作疏忽，巨能公司首次承认产品中的确含有双氧水，同时坚称巨能钙不含毒，对人体没有影响。

　　4、致消费者公开信

　　“我公司恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论。届时，无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。”

　　5、当面吃钙

　　24日，央视的经济信息联播节目中，“巨能钙”的负责人当着记者的面吃了好几片“巨能钙”，并且说“我一直坚持吃‘巨能钙’。25日，巨能公司的负责人在新浪网站向消费者进行解释，同时当着记者的面吃了几片“巨能钙”。

　　6、开通热线

　　27日，位于北京的巨能钙公司开通二十八条热线应对“有毒风波”，专门应对消费者的斥责和疑问，并一一做好数据统计。

　　药店的快速反应

　　19日，郑州市已有5家大药店将巨能钙撤下柜台；

　　20日，北京有47家大药店将巨能钙撤下柜台；

　　22日，湖南大部分药店停售“巨能钙”，湖南省卫监所通知全省暂时撤柜；

　　23日一整天，沈阳各大药房，巨能钙首次出现0销售，巨能钙产品的销量开始出现严重的萎缩状态；

　　24日，重庆市各大药房再也找不到巨能钙的踪影了……

　　消费者的纷纷退货、众多零售店的撤货下柜，以及销量的锐减已经是不争的事实。截止截止28日，全国超过70%以上的A类药店和60%的B类药店，含有双氧水的巨能钙全部撤柜。

　　不是尾声的尾声

　　尾声1

　　国家卫生部于2004年12月3日公布了巨能钙过氧化氢残留量在安全范围之内，这便说明了巨能钙是合格产品。另外，北京市药监局和天津市卫生局的监督检查结果表明，目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。

　　尾声2

　　从11月18日，至笔者截稿日起，两个月时间过去了，巨能钙事件阴影犹在，药店不敢进货，即使有部分进货的药店，老百姓也很少问津巨能钙，甚至连累到其他不含双氧水的钙产品，整体钙产品市场在2004年12月份呈现低迷状态，销量普遍下滑。

　　事件反思

　　1、大众媒体，绝对不该推波助澜

　　从整个事件来看，《河南商报》的发难是导火线，犹如地震源，引发众多媒体的转载评论，这些转载和评论可就了不得，它就仿佛是海啸，这才是真正的大灾难。

　　众所周知，《河南商报》在全国是一份影响力甚微的二流报媒，整个事件中，《河南商报》出够了风头，小媒体独挑大企业，和巨能钙企业撕破脸皮玩起迂回战术，图得就是吸引眼球，试想当前流行的明星，哪个不是通过炒作媒体而发红发紫的。而媒体本身，恰好深谙此道。

　　不难想象，某些媒体里就有些人专门找一些社会事件，找几个笔杆子，写一点猛的、有攻击性的、能快速传播的，表面是是站在消费者立场说话，事实上是为了增加发行量，增加广告客户的数量。

　　《河南商报》在整个事件中一直充当着“正义使者”的角色，在巨能集团手忙脚乱处理突发事件的时候，《河南商报》则决定以评论员文章的形式每天发表一篇文章，“帮助广大读者明白真相，辨明是非”。《河南商报》火上浇油，把一个不善于处理危机事件、不善于玩弄媒体炒作的企业活活整跨。

　　如果说，这次事件最大的赢家是谁，消费者不是赢家，同类的钙产品也不是，唯一的赢家只有《河南商报》了。

　　2、巨能集团，缺少危机公关能力

　　巨能的危机公关处理能力实在薄弱，况且还不算是个善于学习的企业，学谁，学康泰克，当初PPA事件中，康泰克沉默不发，收回产品，数月后推出不含PPA的“新康泰克”，没有出现康泰克的哪位负责人道歉，也没有负责人在媒体里吃药片的事件，有的是洞察市场，反应快速，如今的“新康泰克”依然稳坐感冒市场的头把交椅，几乎没有消费者记仇，包括笔者在内仍然信赖康泰克。

　　巨能在本次危机公关处理中有三大纰漏：

　　1、追究媒体责任，更会惹祸上身。

　　媒体之间虽然平时竞争很激烈，一旦有个噱头可以转载评论，就会一窝蜂似的跟近，巨能在此次事件中，反复强调追究媒体责任，更惹恼其他媒体的疯狂抨击，痛打落水狗是媒体的一贯作风。

　　2、公开信是搬石头砸自己的脚。

　　“我公司恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论。届时，无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。”

　　这封公开信，被媒体炒作成了道歉信，巨能钙就是跳进黄河也洗不清了，其中有句“这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用”，这话虽然厚道，但是不实用，是搬石头砸自己脚的低级做法，建议学学人家康泰克，沉默的，往往才是好孩子。

　　3、负责人吃钙是一场蹩脚的模仿秀。

　　11月24日，央视的经济信息联播节目，“巨能钙”的负责人当着记者的面吃了好几片“巨能钙”，并且说“我一直坚持吃‘巨能钙’”，他的话外音是：大家看看，“巨能钙”能吃吧？看看我吃了都没有事情。

　　某油漆为了证明自己油漆的环保，当众喝油漆；某酒店为了证明牛肉不是疯牛病的肉所以饭店老板大吃牛肉……可能是因为惯看了“吃口秀”，老百姓心想：你能吃，我未必能吃。无论如何表演自证产品没有问题，甚至当场“试毒”，都难以摆脱“王婆卖瓜”——自卖自夸之嫌。如此“瓜田李下”的公关手法，其效果可想而知。

　　巨能在本次危机公关缺少三板斧：

　　1、媒体公关

　　巨能集团没有把媒体这块的源头堵死，从《河南商报》的文章见报的第一天起就应该迅速公关，主要公关各省前三大电视媒体和前三大报纸媒体，大小媒体都通通气，客气话多说点，毕竟客户是广告主，媒体要活命，哪能少了企业的银子做支持，没有深仇大恨的话都是愿意帮个忙的，这样算起来也才一百来家媒体，逐个攻破也不用不了两天时间。

　　最直接的办法是叫各省的办事处的负责人，迅速联络当地6大主流媒体的负责人，把巨能总部的意图传达到各个媒体，公关不下来就扣罚年底奖金，攻下来年底有赏。

　　或者找一些媒介代理的广告公司，每省找1-3家，叫他们帮着去忙，攻下一个1万元，保准广告公司愿意接这个单。

　　笔者不是个不善于交际的人，但是做保健品广告8年时间，结识的媒体朋友大概也有三十多人，平时发个豆腐块大的新闻什么的，如果不是太商业化，基本上吃顿饭就能摆平。我举这个例子是说明，媒体的朋友并非不通人情，如果公关到位的话，有些忙还是可以帮上的。

　　2、保持沉默

　　如果第一板斧——媒介公关执行不到位的话，立即采取沉默姿态，在卫生部的裁定没有下来之前，不惊慌，不接受任何采访，不做任何解释，沉默，一再沉默，再三沉默，沉默是最好的还击，以沉默向消费者证明自己的清白，沉默好过不停的辩解，至少可以避免媒体不停的在辩解中挑骨头。

　　一般来说，喜欢顶嘴的孩子最容易惹得老师的批评，而沉默的孩子，老师一再责骂下去就显得不尽人情了，媒体也是这样，如果巨能集团对于媒体的挑衅而采取沉默的话，其后果是媒体自觉无趣。

　　沉默不是证明自己的缺陷，是为了还自己一个清白。

　　巨能钙事件也暴露出中国企业缺乏快速的危机公关反应机制，此次事件给中国各大企业再次敲响了警钟。

　　3、保健市场，再度陷入信任危机

　　这次事件，最大的输家是巨能集团，一个年销售突破5亿的企业，栽在了媒体的恶性炒作上，而同时，又影响了好不容易建立起的“保健品信任度”。

　　美国有位政府要员在911事件以后，说了一段非常精辟的话，他说：“911损失最大的不是经济，而是损失了美国公民对国家的信任，公民们开始对国家产生了巨大的信任危机，他们疑虑这个国家还能给他们提供安全吗？这个信任危机所带来的消极影响将是巨大的…….”

　　上个世纪90年代中期，包括太阳神、沈阳飞龙、三株、中华鳖精在内的知名保健品企业一个一个陨落，甚至有的保健品吃出人命来了，保健品整个业界元气大伤，老百姓突然间觉得这个世界没有一种保健品是靠得住的，所有的保健品都是“骗子产品”。

　　新世纪初，保健品气候逐渐转暖，以每年10——15的发展速度增长，就在保健品快要走出信任危机的边缘时刻，又出事了。在巨能钙事件之前，由赵本山代言的保健品“蚁力神”也曝出因含伟哥成分而被FDA禁用，整个产业重新陷入发展的危机。 作者：徐荣华