谁主宰保健品消费原动力

　　现代营销理论是一切以市场为核心，市场以消费者为核心，消费者又以消费习惯为核心。消费习惯是企业建立整个营销体系时最关心的因素，所以，研究利用消费习惯是企业营销工作中的核心内容市场分析表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30％，而70％的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量。而在已有购买计划的消费者中，又有13．4％的消费者会因某种因素的变化更改原来的购买计划。那么，是什么决定保健食品最终购买的实现，保健生产和经销企业应如何创造和把脉市场？

　　以北京美兰德医药信息咨询有限公司进行的首次全国范围的、从城市消费者家庭购买角度对保健品市场所做的保健品消费调研为例，调查结果显示，保健品的主要消费渠道是建立营销主次渠道的重点考虑因素；购买的首要原因是在营销中向消费者进行广告定位、广告输出时考虑的关键；保健品的功效需求是该产品长期生存的关键，是决定该产品最终消费人群的根本。那么，如何利用调查数据显示的内容，完美启动营销活动？

　　功能需求企业营销活动的始发点

    现在，国内很多医药企业开始涉足保健品行业，当企业在寻找新的投资方向时，了解消费者对保健品的功效需求状况无疑有助于企业选择适合自己的产品范畴。从另一角度分析，还可获得更深层次的参考资料，如细分市场规模、消费者关心的因素、如何才能打动消费者、了解保健品的购买者和最终使用者的区别等等。如果进一步研究，则可了解消费者对各种功效的需求和相应的竞争对手，对各个保健品细分市场产品的定价能更准确地把握，这无疑是企业在确立营销战略时最关心的因素之一。

　　调查数据显示，在城市居民对保健品的功效需求中，分列前三名的依次是补钙、补充维生素和微量元素、调节免疫功能，提及率分别为25．4％、20．2％和14．6％。其他抗疲劳、美容养颜、健脑益智、改善睡眠、补血、延缓衰老等各种作为首位功效需求的提及率均在5．0％以下。

　　购买原因市场启动成本趋势风向标

    研究消费习惯，还要调查消费者的购买原因，这是产品营销中启动广告、设计广告定位、广告文案的主要考虑因素之一。调查中既要知道首次购买原因，更要了解消费者经常购买原因。首次购买原因是企业在营销启动时必须考虑的因素，它关系到营销能否成功启动市场以及启动市场的成本；经常购买的原因是保证保健品持续旺销的关键。

　　调查显示，在购买某一保健品的首要原因调查中，首先是“由家人／朋友推荐”，提及率32．0％；其次是“产品有很多广告”，提及率为21．3％；第三位是消费者“过去的使用经验”，其提及率是11．2％。这反映出保健品在购买实现过程中，首先作用的影响是广告、朋友或家人等外力因素，一段时间后，当消费者对保健品的好与坏有了一定的主观评价的时候，使用经验将是扩大消费群体的重要原因。

　　购买渠道竞争对手销售业绩决胜点

    从现实来看，保健品的产品寿命较短，很多企业也是抱着短线操作心态，集中大量资源在广告、营销上拼杀，所以保健品营销更多的是渠道之争：投入大量广告，使消费者产生购买欲望，以让消费者在较短时间内实施购买行动，从脑白金、黄金搭档在药店和超市两个渠道的销售量和销售金额都进入前十名就可知道渠道的重要性。

　　由于药店和超市两个渠道的维护成本日渐上升，使得有些企业有所偏向，如上海交大昂立的两个产品都侧重在超市渠道销售，而且业绩不错。更有甚者，直接回避这两个主要渠道，另辟蹊径，开发新的营销模式，如直复式营销、保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、电话销售、会务销售、展会销售等，多种多样的渠道形式都是在这种背景下逐渐发展形成的。这反映出在保健品激烈的竞争中，各保健品企业也在不断进行营销创新。

　　调查显示，有58．5％的消费者购买保健品地点是药店，而到超市购买的仅占到17．0％。采取专卖店和大规模销售队伍相结合的安利直复式销售，已经成为目前城市居民家庭购买保健品的主要渠道之一。这组数据说明，目前国内保健品主要的销售渠道是药店、超市和直复式销售——已经由十几年前的单一药店渠道扩展到现在多渠道营销，各有侧重。尤其是近几年零售业态的变迁，也始终影响着保健品的营销渠道。

　　剂型选择消费习惯增强产品认同感

    剂型的选择是企业扩大市场规模、阻挡竞争对手、提高竞争实力的重要手段。现在有些保健品生产企业已经习惯把同一种主要成分的保健品设计出针对不同人群的不同剂型，尽管这只是微小的差别，但在保健品企业的经营过程中，对于生产成本、运输损耗、库房保存甚至是产品的保质期、销售周期等方面都会产生深远影响。例如：消费人员在促销时经常对消费者说：“片剂、胶囊体积小、重量轻，携带方便，有利于长期坚持服用，这样就能真正达到保健的目的”，“口服液对于老人、儿童容易服用，容易吸收，有利于长期在家的人服用”。这两句话，已经反映出剂型在影响消费者决策时的作用了。

　　调查显示，在城市居民家庭购买的各种保健品的剂型中，片剂占36．7％，胶囊剂占20．9％，口服液／糖浆剂占14．3％，颗粒剂／冲剂占13．8％。如果再深入研究，消费习惯还包括很多内容，例如每次的购买金额，从生产成本角度将会影响企业的包装量，尤其是企业期望消费者每次的购物量；购物后的消费时间，再次购买的时间间隔，这些在设计最小售卖包装、运输包装等环节都需要考虑；再如消费者对价格的敏感度，这个消费习惯往往是企业考虑促销的时间、力度等方面的重要因素。