“花王”的创新传奇

　　从“花王石碱”到“乐而雅”

　　花王的前身是1887年创业的长濑商店，经营一些进口的妇女日用品。3年后，更名为“花王石碱”，开始转向制造业。之后作为生产洗发香波、洗涤用品等的厂商，一直维持着一定的市场和地位。

 
　　第二次世界大战后，花王生产的“花王飞逸香波”、洗衣粉、沐浴皂、漂白剂、牙膏等纷纷投入市场，占据了一定的市场份额。但是当时花王给人的印象还并不是一家善于革新的企业，在市场上的地位也排在狮王之后，而且相差甚远。

　　花王进行大规模的变革是从20世纪70年代后半开始的。

　　1971年，丸田芳郎走马上任，在他超强的领导能力之下，花王公司开始腾飞，成为在日本屈指可数的研究开发型企业。丸田梦想把花王建设成为世界一流的家庭用品制造商。他将当时世界级的两大家庭日用品的巨头——宝洁和联合利华当成自己的目标。

　　花王最初推出的是女性卫生用品“乐而雅”卫生巾，那是1979年的事情了。

　　卫生巾最早出现在第一次世界大战后的欧洲，在日本真正开始普及是在1961年“安妮”上市销售。最多时有60家厂商争夺这个市场，卷进超市的大声叫卖比拼之中。当很多厂商沉不住气，开始从这个市场撤退的时候，花王加入了生产卫生巾的竞争之中。当时也是在世界上第一次采用了吸水性高分子材料这一精尖技术。我们从当时的花王身上可以看得到现在的花王的影子。

　　那之后，因为宝洁开发了干爽网面的卫生巾“护舒宝”，夺去了“乐而雅”的市场第一的位置。那时开发出的高吸水性高分子的材料后来被用在了纸尿裤上。也就是说，这是一次采用了划时代的新技术，一举改变了市场潮流的新型产品的上市。

　　20世纪80年代，在丸田芳郎的领导下，花王推出一项又一项的新产品。在这强劲的新品浪潮的推动下，花王的市场营销战略也在逐步成型。在战略中，新产品必然包含划时代的新技术，以新技术为基础，开发出崭新的使用方法或者使用途径。

　　花王的一个基本原则就是，决不模仿其他公司开发的产品，只有手中已经握有其他公司无法效仿的新技术才会投产，支持花王进入业已存在的市场。

　　改变洗衣粉市场格局

　　人们认识到花王的营销战略力量的强大，是从1987年投入市场的强化加酶洗衣粉“洁霸”开始的。

　　这一产品中的关键技术碱性纤维素活性酶可以深入到衣物的纤维缝隙中，将污渍快速分解。这种活性酶的开发，使得洗衣粉的使用发生了根本性的变革。使用量只有从前的1/4，洗衣粉的盒装重量也从以前的4.1公斤减少到了1.5公斤，包装也减小到了原来的1/4。从洁霸开始，花王一举改变了洗衣粉市场的格局，强化洗衣粉成为市场的主流。

　　或者可以说，从前那种大袋包装的洗衣粉完全从市场上消失了踪影。

　　由于价格竞争越来越激烈，衣物洗涤剂的利润率已经降得很低了，所以花王力争要发动变革，在公司内成立项目组。项目组对衣物洗涤剂的各个方面进行了反复的研讨，包括衣物洗涤剂的形态、粉末的形状和质地、包装的大小等。确认了消费者的需求将会集中在小型包装的洗涤剂上面。

　　花王自从20世纪70年代的石油危机之后，适应节省能源和节省资源的需求，开发出了“ZAB”小型洗涤剂，受到了一部分消费者的欢迎。不过，“ZAB”并没有占据市场主流，那以后的十几年，市场上这一类的产品慢慢地也看不见了。然而，花王的员工相信，市场对于这种强化洗衣粉一定会有潜在的需要，因此一直在坚持摸索研制这种具有新功能的洗衣粉。于是，就有了这种活性酶的研究成果。

　　加入活性酶，就能够溶解粘上了污渍的纤维素成分，使得污渍脱落。花王公司把处于试制阶段的新型浓缩洗衣粉提供给消费者，请消费者在一定期间内试用。

　　在使用后的团体调查中，有一位消费者说道：“比用了漂白剂的效果还好。”消费者的这一句感想，直接和那句“加一勺洗衣粉就得到令人惊讶的洁白”广告语对应上了。消费者的实际感觉直接而完美地表现出产品的优点，要是没有这一句广告语，也许就没有“洁霸”的轰动了。

　　另外，给洗衣粉配上一把正好可以舀起一次用量的勺子，也表现出为消费者着想的姿态。因为不管洗衣粉的洗净能力如何提高，如果用量跟以前没什么变化的话，也不能认为是提高了消费者的利益。让消费者切实感受到用量只有从前的1/4这一新特点，就必须明确表现出每一次的合适用量。那么，在洗衣粉包装里加上一把勺子用来正确量取每一次所需要的用量，就充分保证了消费者的利益，传达了新产品的概念。

　　碧柔与1980年

　　花王公司善于依靠相对边缘化的需求进行发掘，扩大整个品牌占有的领域，引领生活时尚。

　　“碧柔”这个品牌是从1980年开始上市销售的，在个人皮肤护理领域也算是比较老的名牌了。一开始，“碧柔”推出的是洗面奶。当时，还没有专门用来洗脸的化妆品这一范畴，大家还都用碱性的东西来洗脸。“碧柔”是用中性的原料制造的第一种洗面奶。花王大力宣传它的特色就是“洗后不紧绷”，因而得到了消费者的广泛支持。

　　在研究“碧柔”洗面奶的基础之上，1984年花王又推出了主要用中性成分制造的沐浴液“碧柔U”，沐浴液替代了一直以来人们沐浴时习惯用的香皂，成为了一种新的生活时尚。

　　如今，“碧柔”在全世界46个国家的市场上都可以买到，是世界性的品牌。

　　在全世界都享有声誉的统一品牌“碧柔”一词，最早的语源出自“Bios”＋“Ore”，原文来自希腊语，意为“满足的”(Ore)“生活”(Bios)，其包含了这样的意思：保持清爽而且干净的肌肤，和过着“充实的生活”是直接联系在一起的。因此，碧柔品牌的广告语为“清纯的肌肤，闪耀的生活”。

　　碧柔品牌的最大特征就是持续不断开发出新的产品投入市场，这是一种积极的扩张战略。值得特别一提的要数“碧柔卸妆用洁面棉”。

　　这一产品就像它的名称一样，即使不洗脸，用浸透了洗脸液的棉球擦脸也可以完成卸妆。这是回应消费者洗脸或者入浴之前简单卸个妆的需求。

　　和“卸妆用洁面棉”相同，创造出新的肌肤护理习惯的还有“碧柔毛孔清洁贴”，这是针对一般洗脸很难除去的毛孔中的黑头(由角质、皮脂、蛋白质成分组成的污垢)，能轻松将毛孔内的黑头清除干净的洁面贴。这一商品提出了“清洁毛孔”的肌肤护理新理念，成为市场上引起轰动的话题，而清洁毛孔的习惯也为越来越多的人所接受。

　　另外，新产品还有“碧柔U泡泡澡巾”，这是浸透了沐浴液的一条澡巾，很快就能产生大量的泡沫，洗干净身体。这一产品的三层网状构造能吸进空气，产生大量微小的泡沫，而且很快就能干燥，保持清洁的状态。没有香皂的时候用这个最合适不过了。

　　对于花王来说，制造出“碧柔”这一品牌的系列商品，是发掘了从脸部到身体的细致护理的需求。作为个人护理产品，根据各种情况下的保养习惯提出护理方案，开拓了新的护肤行为的领域。

　　在采用新技术的同时，不能缺少对消费者行为的预测以及如何将消费者行为实体化的构想。

　　“碧柔”在护肤方面不断更新着消费者的意识，在间隙市场上取得成功的同时，完成了品牌化的过程，终于成为大型品牌。

　　进军饮料市场

　　花王对于自己的研究开发能力有着超强的自信，因此在显示技术上的优越性的同时，提出“健康性”这一特点就成为杀手锏。花王并不仅是想进入食品工业领域，而且还希望能把自己的特色更有效地发挥出来。花王把此作为不断努力的方向，设定了“健康护理”这一领域，更加积极地开拓市场。

　　花王向这一市场迈进的第二步是2003年5月上市销售的“HEALTHYA绿茶”(以下简称“绿茶”)。

　　“绿茶”的主要技术是茶叶里所含的茶多酚成分可以减少身体里的脂肪。日本人在现在这样富裕的生活条件下，之所以很少见到肥胖体形，很多是由于日本人独特的饮食生活，其中之一就是日常养成的喝茶习惯。这一发现引导了一种新的市场潮流：如果把茶作为原料，肯定能制造出新型的健康食品。

　　不过，直接使用茶多酚成分添加的话，也会因为太苦了而根本无法食用。承担这项科研任务的是健康护理研究所的员工到处寻访，几乎喝遍了全日本的各种茶叶所泡的茶，探索如何合成既甘美润喉又能提高浓度的茶饮料。经过一次又一次试制，开发人员追求着能让人一饮而尽，同时浓度提高到了一般茶饮料四倍的“绿茶”。

　　喝过这种饮料的人应该很了解，“绿茶”没有抹杀绿茶的风味，还保持着一定的甘甜，让那种独特的苦味为饮用的人慢慢适应。

　　如果把主妇作为销售的对象，那么超市就会被设定成为主要销售渠道，然而，在超市是不可能以高价出售的。所以花王最终还是以中老年男性为主要对象，而且选定稍微贵一点也会有人来买的便利店作为销售渠道。限定在便利店销售是花王第一次的尝试，不过得到了各家连锁的鼎力支持，展开了前所未有的宣传攻势。

　　绿茶装在绿色的包装里，写着“给对自己的脂肪介意的各位”，对于消费者来说，这是一种刺激。

　　2003年5月26日，日本关东地区的便利店连锁开始限定销售“绿茶”，10个月后，销售店铺已经扩展到了全日本的便利店。

　　这样持续下去，将有望把“绿茶”发展成年销售额超过400亿日元的超大热门产品。第一次挑战未知的市场就成就如此壮观的霸业，这在市场营销史上肯定可以作为成功的传奇而长久流传下去。

　　虽然老话说得好：“良药苦口利于病”，但是如果不添加“有益于健康”的因素，恐怕没有人会特意去坚持喝。

　　花王祭起“对减少体内脂肪有明显效果”这件法宝，又取得“特定保健用食品”许可，以此在茶饮料市场上与竞争对手的产品一决胜负。

　　然而，热销并不是说只要制造商拼命表现就可以实现的，市场的决定权握在消费者手里。

　　所谓市场营销，就是怎样接通这个由消费者控制的市场自我组织化电源的活动。

　　确实，一朝一夕之间是不可能产生“绿茶”这样的热门产品的，但是，正因为是花王才实现了这一市场营销的奇迹。这奇迹的本质就是“仔细而周到的市场营销”。

　　“绿茶”是以花王的市场营销综合能力来经营的一个产品。产品的内容设定、对象、销售渠道的选择等，可以说是对花王的技术知识进行了一次总动员。