椰岛模式：大社区营销

    和白酒、红酒一样，保健酒现在也卷入了餐饮终端的竞争。但是，迟迟打不开局面是保健酒餐饮终端策略的痛处。在这种情形下，保健酒市场营销该如何突破是一个迫切需要解决的问题。据了解，目前椰岛鹿龟酒已经有了一些积极的尝试。海南椰岛股份有限公司副总经理何丽娜表示，椰岛和消费者之间的互动做得非常具体和细致，通过消费者服务让品牌落地。仅仅在华东椰岛有17万户消费者名单，这些消费者通过椰岛的社区活动与品牌紧紧地联系到一起。记者通过市场调研发现，正是这种打"社区牌”，上门服务消费者的大社区营销策略，让椰岛鹿龟酒在2004年~2005年仍然保持着市场优势。而椰岛的探索，对于当前举步维艰的保健酒行业来讲不亚于一道曙光。
    "社区牌”
    最近在北京市场，"椰岛鹿龟酒，寻找吉祥9（39、49、59、69、79）”免费赠酒活动在几十个网点如火如荼地展开着。这是椰岛鹿龟酒大社区营销活动的一个镜头。据了解，三年来，椰岛公司先后免费为京城的社区居民放映电影近700场，开展健康咨询活动约1000余次，为2万余名中老年人建立了健康服务档案，先后为10万余人提供了赠饮服务。如今，"社区牌”已成为椰岛营销战术中的一把利刃。在8~9月份的西安、上海等地市场，椰岛还举办了多场大中型的社区宣传活动。
    在椰岛公司看来，所谓社区营销其实就是服务消费者。一位销售经理告诉记者，椰岛鹿龟酒在南通、常州这些老市场上，不仅打破了保健品昙花一现的规律，而且年年销量还有上升，这与对消费者扎实的基础教育有着至关重要的关系。应该说，对消费者的基础教育就是服务。椰岛公司上海服务部张部长举例说，如上海徐汇市场部的丰庄社区，有30个居委会，近5万户居民，2004年徐汇市场部配合服务部在丰庄社区进行了讲座、公益条幅悬挂、社区电影、社区纳凉晚会、社区宣传栏制作、椰岛养生园寄送、售点社区联动活动。据透露，八项组合活动的开展，使该社区旁的两家卖场2004年的销量都有上升，农工商118店上升23.8％，易初曹安上涨12.5％。从市场上看，2004年尝到了"社区牌”的甜头后，2005年椰岛鹿龟酒在上海市场明显加大了"大社区营销”的力度。全面活动的开展时间从2005年3月底开始，3~5月、6~8月、9~11月、12~2月，四个轮次四大主题开展。每一轮次在同一主题下，进行统一的活动组合，无论社区讲座、宣传栏制作、社区公益设摊或其他方式，都在每轮次的大主题下统一进行。尽管目前还没有明确的业绩数据公布出来，但据椰岛公司的一位营销人员透露"社区牌”的收效不错。
    标准化和有效延伸
    记者了解到，经过前期的探索，椰岛已经基本上形成一套标准化的模式。如椰岛陕西公司的梅红介绍说，现在我们都知道怎么样去和社区、街道办事处联系，怎么样把我们的宣传引进去。比如说在选择地点时，椰岛的大社区营销主要考虑的因素主要有：人流量、中老年人比例、经济收入水平。如果有可能也可以调查一下消费人群的籍贯。具体来说就是要形成以商超为核心点，向周围社区发散的宣传布局。在哪些商超椰岛产品卖得好，就寻找这些商超周围的经济收入较好的社区，在这些社区进行"轮番轰炸”，从味觉、视觉等多角度去宣传，最终使他们成为忠实的消费者。
    在介绍这种标准化运作经验时，一位椰岛的销售经理还告诉记者，在做社区宣传的同时，业务人员应当配合好社区宣传工作及时铺货，保证货源充足。活动结束后，消费者购买欲会下降，保持余温就可以有效抑制这种下降。宣传跟踪就显得较为重要。比如说在社区做活动后可以限量发放优惠券，凡在附近商超购买时可以优惠2元到3元。跟商超建立伙伴关系，将他们得到的信息及时反馈回来有助于分析消费者心理。而且，每做完一场活动都要对活动的效果进行跟踪，分析得失。
    从目前来看，在标准化操作的基础上，椰岛的"大社区营销”还延伸出了很好的市场效果。因为它不仅使附近的超市销量有所攀升，同时还解决了商超的库存和压货问题。椰岛公司上海服务部张部长介绍说，在"大社区营销”中椰岛公司又引申出"消耗营销”，比如根据在上海做活动时调查的消费者，有好多家里还有椰岛鹿龟酒的存货，"消耗营销”就是引导消费者把家里的"库存”消耗掉，我们预计消费者家里至少有近5万件的库存，如果我们在"消耗营销”中引导消费者，消耗掉其中的一部分，就可为市场销售挖出相应大的空间，甚至更大的空间。
    如何看社区营销？
    椰岛公司的大社区营销强调的核心内容是服务，而服务要做到让消费者"知道、了解到、喝到、喝掉、想到、买到、被服务到”。市场表明，在目前保健酒无法在餐饮终端打开局面的情况下，大社区营销正在为椰岛鹿龟酒开辟新的战场。
    一位曾经参与社区营销策划的营销人指出，社区营销是通过活动本身的宣传和活动过程的宣传来反映产品可靠效果，有其他活动乃至其他宣传方式无法比拟的优点，它虽然没有广告活动的规模浩大但可以春风化雨般遍地开花，融入各个街道乡村，甚至各个居民楼，普及率极高；它作为产品的导入期、发展期配合专刊普遍宣传，能够迅速启动市场，扩大试用人群，刺激终端销售，使宣传达到更高的广度和深度。社区营销最容易与健康、医药产品、日常生活品直接联系，因此更容易切入宣传与销售，产生的效果更直接。从这些方面来考虑，作为保健酒的椰岛鹿龟酒深入社区，狠抓自用酒市场，直接面对消费者、引导消费者不失为一个行之有效的办法。
    而从椰岛大社区营销的实施情况来看，社区营销活动的特点集中表现在：(1)既可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传。(2)直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。(3)氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。(4)迅速扩大试用人群，利于收集消费者名单，为回访提供详尽资料，使负面影响消除在无形当中，并可以培养典型消费者，进行进一步的宣传。(5)直接掌握消费者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。当然，每一种营销模式对企业来说只是一种方式，只有正确运用才能发挥威力，只要坚持社区营销活动常规化、规范化、系统化的原则，使活动相互呼应，就能形成一定的轰动效应，就能实现企业的目的———这也是一位椰岛鹿龟酒的销售经理在和记者交流时的经验之谈，或许可供同业参考。