医药巨头的直销冲动

　　日前，哈药集团股份公司董事会一致通过了“申请直销业务”的议案，哈药将另外设立一个专做直销的子公司，投资额为1亿到2亿元，经营保健品、化妆品和日化产品，大举进军直销。而刚刚在一个月前，另一大医药集团健康元药业老总朱保国也高调宣布将进军直销，声称已经挖来早期台湾安利的高管负责新兴的直销业务。

　　健康元药业集团和哈药集团医药公司都是国内知名的传统老OTC渠道上市药企，具有积累多年的传统模式销售网络和知名品牌，而且都是以“铺天盖地做广告”模式打江山闻名业内的大企业，何以突然都要进军直销？

　　我们不妨先看看中国保健协会的统计数据。目前在国内注册的保健产品有6000多种，厂家有4000多家，这4000多家企业中能收支平衡的只有几十家，更多的企业面临关门停产。仅以健康元为例我们也可看到，2004年年报显示，他们去年净利润同比减少30.66%，同时，保健产品占主营业务收入中毛利率的比例从2002年的60.67% 已跌至2004年的30.33%。显然，日趋残酷的竞争让药品、保健产品企业的日子日益艰难。

　　而按照国务院的要求，打击虚假广告是今年打击商业欺诈专项行动的重点之一，目标是力争在年内基本消除虚假医药、保健产品广告。据国家食品药品监督管理局监测显示，今年上半年药品广告违法发布率竟然高达90%以上，国家食药监局和国家工商局都相继表示将进一步严格审批，加强监测和查处力度。记者了解到，国家食药监局注册司正在紧锣密鼓地向上级部门申请更大的权力，以期未来能更大力度地对健康产品加强监管力度。有关部门对广告的严格监管无疑对药品、健康品行业依靠传统的“广告打天下”的做法确实冲击不小。

　　于是似乎“转变经营模式”、“进军直销”成了这些上市医药企业追捧的“惹眼”词。对于上市的企业来说，放出豪言壮语，甚至真拍出8000万去买个直销牌照回来，都不是什么难事。

　　但他们一旦真的进军直销，就必须面临诸多实际的难题了，首先直销团队整合管理很难。做直销靠的是发展“下线网络”，所以需要收编东西南北各路“网头”方能起事。面对这一支支由“造梦人”和“做梦人”组成的小股“野战军”，做惯了传统批销的上市公司统帅们能否平稳驾驭还有疑问。

　　其次，《直销法》中对推销员30%奖金比例的限制，也是大企业无法回避的难题。没有足够的激励机制，有什么理由直销团队会转投传统药企的怀抱。

　　再次，做直销虽然省了不少广告成本，但直销的人员培训、网络建设也是不小的开支，成本不见得比广告费低多少。

　　此外，传统渠道和直销渠道如何相生而不会相克也是需要考虑的问题。雅芳最先在业内拿到直销试点牌照却为直销所伤，是个典型的例子。

　　或许从长期来看，药企有了自己的直销网络平台，疏通了传统渠道和直销渠道两条通路的关系。“两条腿”或许能够支撑药企占领更多的市场份额。