王老吉跨越“商标考”正宗凉茶王者归来

    零点调查公司最新出炉的一份凉茶调研简报显示，53.4%的消费者在不考虑其他条件的情况下首选“王老吉品牌”，62.4%选择王老吉为最熟悉的凉茶品牌，54.4%认为王老吉品牌最能代表心中的正宗凉茶    ，73%对王老吉品牌发展有信心，以上各项数据均远高于同行其他品牌。
 “王老吉回归广药成功跨越‘商标考’，终于可以喘口气了！”从牵手真功夫、打通餐饮连锁渠道，到签约十大电视媒体、打造全国营销，再到投入20亿、布局2013年市场，预计实现销售目标100亿。这一连串战略动作布局，让王老吉大健康产业有限公司董事长吴长海首度公开发此感慨。
    分析人士指出，面对加多宝的步步紧逼，仅赢得一纸商标、背负外界种种舆论压力的王老吉，从零起步，快速扩张，在国有企业及上市公司的双重体制监管之下，面对商战纷争和凌厉的市场竞争，走过艰苦的一年，实现品牌的复合型高速增长，实属不易。

不畏艰难：6个月做了6年的事
    “刚得知商标归属权官司结果的时候，大家还没来得及高兴，就开始犯愁了。”据王老吉大健康产业有限公司销售部负责人介绍，广药历经一年多打赢了官司，就又马不停蹄地开始了全新的市场战，而这场战争，对于广药来说，远远没有应对官司战那么得心应手。
    据报道，在广药递交“王老吉商标”仲裁申请一年余一个月后，中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日仲裁裁决加多宝集团停止使用“王老吉”商标。而早在仲裁结果出来前的3月份，加多宝集团就已全面启动对产品和广告的“去王老吉化”。
    “对于加多宝来说，‘去王老吉化’是一次筹谋已久的战略布局，而不是匆忙应对官司的仓促之举，这从后来加多宝章法有序地推出‘正宗凉茶’、‘凉茶领导者’等品牌口号，并在短时间内实现从产品到广告、到终端的全面转换及输出是不难看出的”，一位业内资深人士分析认为。
    当加多宝投身于品牌转换及市场全面布局之时，刚刚收回王老吉商标的广药，一方面在疲于应付商标官司的系列遗留问题，另一方面还在全国各地找第一支新装红罐王老吉的马口铁、第一罐凉茶原料，还在找代工生产商、找3000名快消人才。原料、生产、人员，几乎全部从零开始。
    “一个是征战17年市场的成年人，一个是呱呱坠地的婴儿，这场战争从一开始似乎就注定了结果”，公关专家林景新说道，而且外界公众普遍不看好“王老吉”这个含着金钥匙出生的婴儿，并对这个婴儿背后身份显赫的“家长”广药充满了不理解与指责。这种持续至今仍未明显消退的舆论压力，是王老吉这半年来艰难的写照之一。
    王老吉品牌在经历一年纷纷扰扰的商标之争后，仍为凉茶市场第一品牌。回归广药后的红罐王老吉实现倍数级高速增长，销售平均增速高达362%，发展势头迅猛。“外界对广药运营王老吉充满了质疑，此时任何语言都敌不过埋头苦干的实际行动”， 吴长海向记者表示，“王老吉团队在6个月的时间做了别人要用6年甚至10年才能做完的事，‘5+2’（5天加2天的全周工作日）、‘白+黑’（白天加黑夜的持续工作）是最常见的工作状态。没有这些艰苦付出，王老吉很难跨越这次‘商标考’。”

成功策略：从相持到防守反击
    “这首先是一场战略防御战。半年来，王老吉品牌推广投入量入为出，以不足亿元的‘小米加步枪’，应对加多宝‘银河舰队’以数十亿计的狂轰滥炸，虽显被动，却实现了有效防守，并夯实了包括产能、渠道、人才等品牌长期发展的基础”，国内食品保健行业的资深人士刘桂春表示。
    据了解，收回王老吉商标之初，王老吉借力饮料巨头OEM代工及合资建厂，在短时间内迅速弥补产能缺口，并在6月以来，实现产能的倍数级增长。而王老吉先后在江苏泰州、安徽阜阳、广州南沙等地自建的生产基地，在陆续投产后将持续释放产能，满足井喷的市场需求。
    “只有‘弹药’充足，补给通畅，才能攻城略地。产能的快速提升将为王老吉的市场挺进提供巨大推动力，也为其品牌的进一步扩张提供了‘看得见’的支撑。” 业内人士表示，对于饮料而言，铺货渠道与品牌建设非常关键。
    据悉，王老吉继此前进入中石化易捷便利店及全国药店等差异化渠道之后，日前在渠道铺设方面再出重拳，广药集团宣布已与“真功夫”签订战略合作框架，打通连锁餐饮渠道。
     “面对一个在凉茶行业经营多年的强劲对手，王老吉从一开始就注定需要从差异化渠道进行战略突围，从中石化、医药渠道到连锁餐饮，王老吉持续下沉差异化渠道，在某种意义上是对竞争对手的一次施压，战略意义大于市场反应”，有快消品业内人士分析认为。
    记者从王老吉大健康了解到，王老吉开凉茶行业先河推出的1.5升瓶装产品正在全国加紧铺货。据企业内部负责人透露，此动作实为王老吉日后进入餐饮渠道正面PK加多宝的战略部署之一。
    除了渠道的差异化和纵深化，在全国市场布局上，王老吉正在形成区域市场多点突破之势。继加多宝的“老巢”温州市场80%的份额被早早收入囊中之后，目前，北京、广东、福建三地的市场份额占有率均已达70%以上，盛行火锅饮食的重庆、四川等市场也已于11月全面铺货完毕，全面备战年底凉茶消费旺季。
    营销专家表示，“从目前王老吉半年来的表现来看，这更是一场持久战，而时间越长，对王老吉越有利，广药集团背书效应和百年品牌效应将产生叠加，助力王老吉在防御中实现突破，加速挺进战略相持，形成与加多宝分庭抗礼之势。”
立军令状：2013跨越百亿大关
    “要把‘王老吉’打造成中国的‘可口可乐’！”作为品牌价值高达1080亿的百年品牌，广东省委书记汪洋寄语其要学会与“百事可乐”形成良性竞争，王老吉与加多宝凉茶产业双雄并立的格局正在形成。
    日前，广药集团高调宣布，2013年将投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌，预计实现销售目标100亿。与此同时，王老吉对外公布，目前已签约央视等全国10大电视媒体，打造“东、西、南、北、中”的营销布局，有效覆盖全国重点市场。一系列以电视为平台的战略动作，缓缓拉开了2013年王老吉与加多宝品牌战的大幕。
     “从商标到产能、渠道，到广告、营销，现在王老吉与加多宝的竞争已经真正进入市场短兵相接的阶段，拼的不仅仅是钱，更是整体的品牌运作及其背后企业的综合实力”，业内人士分析认为。
    据悉，广药集团重大资产重组已于12月初获证监会无条件全票通过，王老吉商标注入整体上市的日程提速。据广药集团负责人介绍，王老吉将被打造成为“大健康”战略的中流砥柱，其百年品牌的效应及发展前景将得到极大释放与拓宽。 
    最新当选“2012中国医药年度人物”的广药集团总经理李楚源表示，2013年集团将向500亿目标迈进，加大王老吉品牌推广投入，把王老吉打造成为中国的“可口可乐”，把中华民族传统文化发扬光大。