保健品在中国仍是朝阳产业

    但一些企业夸大功能、虚假宣传，损害了整个行业的信誉
    提起保健品，很多中国人的第一反应就是“不规范”、“骗人的”。过去几年，的确有很多保健品牌、概念如过眼云烟，快速崛起又迅速消亡。有业内人士称，中国的保健品品牌普遍“短命”，能坚持下来保持信誉的实在不多。

    2008年产值近2000亿元

    中国保健协会秘书长徐华锋在接受《环球时报》记者采访时说，上世纪80年代初期中国才有保健品这个概念。1996年，中国《保健食品管理办法》开始执行。目前，中国已经有1万个保健食品拿到批号。此外，市场上还有一些没拿到批号但也以保健品名义销售的产品。据统计，2008年，中国保健品的产值已经接近2000亿元人民币。“这个数据只少不多”，徐华锋说，“因为这个行业90%都是民营企业在做，大企业较好统计，很多小企业的具体数据不好统计。”

    据徐华锋介绍，国内的保健食品市场经过多年洗牌和淘汰，目前“已经进入一个相对稳定的发展阶段”，交大昂立、太太口服液、珍奥等品牌都已超过10年。据了解，有的品牌如大印象等已有20年历史了。世界品牌实验室近日公布的“中国500最具价值品牌排行榜”中，保健品牌占了6个，包括东阿阿胶、脑白金、黄金搭档、大印象、中脉、椰岛鹿龟酒等。

    购买存在盲从心理

    目前，保健品的营销模式主要有三种：传统的广告营销、直销和主要邀请中年人参加的会议营销。这三种方式都有可能存在夸大功效或功效范围，甚至把保健品当药品来推介的情况。广东大印象（集团）有限公司董事长兼总裁郑定平告诉《环球时报》记者，在1996年《保健食品管理办法》执行之前，我国对保健品的监管不到位，有些厂家在生产过程中存在不规范的地方，导致这个行业的信任危机比较严重。很多品牌“你方唱罢我登场”，各领风骚三五年。
徐华锋认为，随着中国综合国力不断提升，老百姓口袋日渐殷实，民众的保健需求日益迫切，但相关知识缺乏。重视保健品的多半都是中老年人，购买保健品时存在一种盲从心理。“不知道该吃什么，怎么吃，所以就听广告宣传，听别人推荐”。这种信息的不对称，加上整个行业发展时间不长，就会有部分企业欺骗消费者，把保健品当药品来宣传，以满足消费者治疗某种疾病的心理诉求，从而影响了整个行业的形象和信誉。郑定平说，有些企业在生产过程中，过分追求短期利润，不计后果，不按批文申报的内容进行生产，甚至“不能添加的西药也添加”，欺骗消费者；还有些产品本来是药字号，是处方药，不能在市场上随意销售，更不能进行广告促销，但违规现象一直存在。一旦出事，其他同类产品都跟着遭殃。郑定平认为，目前我国老百姓还缺乏教育和引导，国家应该加大科学引导的力度，提高老百姓的自我保健和养生意识，这样对个人对国家都是贡献。“求医不如求己”，平时花1元钱用来保健，相当于减少未来看病时花10元。
受访专家都认为，最近十几年来，我国对保健品的监管力度逐渐加大，对不法厂家和虚假宣传的打击力度也在加强，市场逐渐规范起来。今年6月1日开始施行的《中华人民共和国食品安全法》更将政府对保健品的监管提高到法律层面。

    产品同质化现象严重

    “经济越发达，人们的保健意识就越强烈，对保健品的需求和购买动机就会越迫切。” 徐华锋说，“保健品行业是个朝阳产业，这个方向是很明确的。”郑定平告诉《环球时报》记者，政府在引导全民健身方面，这些年做了很多工作。2007年底，卫生部办公厅下发“关于开展全民健康生活方式行动的通知”，通知中把每年的9月1日作为全民健康生活方式日。通行宣传引导，不断提高老百姓对保健养生的认识。
“中国是个传统的礼仪之邦，人情化社会的特点比较明显。”郑定平说，“送礼不如送健康的观念日益深入人心，保健品的市场空间很广阔。” 徐华锋说，这么多年下来，在购买保健品方面，老百姓虽然有些失望，但购买行为还是在不断增加，“这充分说明中国人对健康的重视和希望。经济的发达，人们收入的增加，消费观念的升级和转变，一定会带动健康、医疗、教育等产业的发展。”
    徐华锋说，论工艺和研发，中国的保健品企业还无法与国外大企业相抗衡，但中国传统的中医养生文化和传承下来的养生方法，是我们的独有资源，有待我们的企业进一步挖掘，并加以创新，生产出一批具有中国特色的保健食品，这样我们的保健品在国际市场上才能有大的发展。郑定平认为，随着我国综合国力和整体地位的不断提升，会带动我们的产业走向世界。“国内有品牌，国外自然来”，郑定平告诉记者，“沙特、阿联酋迪拜等地不断有人与我们洽谈，要做大印象在中东地区的总代理。”
    此外，徐华锋表示，国内很多保健品“谁都在用，同质化现象比较严重”，保健品企业应该关注消费者的个体差异，提供能真正满足消费者个性化需求的产品。