保健品行业---朝阳产业还是遭殃产业

    曾经风光无限的保健行业似乎已经走到了死胡同里。

    信誉危机

    最近，中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费，在全国30个省市自治区做了大型调查。调查显示，超过七成的被调查者对广告有着不同程度的反感。其中，多达58%的被调查者对保健品的广告不感兴趣；表示不信任保健品广告的占53%，表示非常不信任保健品广告的占34%。

    由中国消费者协会和中国保健协会进行的抽查结果显示，有虚假夸大内容的占60%，没有经过卫生部批准、甚至没有任何批准文号，擅自非法宣称产品具有"保健功能"的占31.4%。

    甚至，保健品信誉危机已成了反面典型。在近来的美容化妆品、食品，具有保健功能的纺织品等行业的产品发展研讨会上，有关专家和业内人士都把保健品营销作为反例引以为戒，同时奉劝相关企业与保健品撇清，以免遭人反感。 日前，一位在财经方面颇为知名的报界评论员也忍不住想对风波不断的保健品说几句。他的思路是，国人自古就在求长生不老，灵丹妙药一直是中国人的心理渴望，于是，商家就一个骗局接一个骗局地推出形形色色的名为保健品的灵丹妙药，保健品现象是中国特色。另有一篇被多家媒体转载的报道则说："国际上没有保健品，只有食品和药品。在我国，保健品是具有中国特色的食品"。

    业界哀歌

    "没有什么热点"，"不打广告不卖货，可现在广告效果也并不理想"、"不能宣传功效、不能宣传病例，管得越来越严了"、"老百姓越来越多疑、挑剔，动不动就要投诉"、"同业不正当竞争的太多了"、"新产品开发要钱、要时间，哪那么容易"、"一边是大药厂开发同类产品，一边是海外企业虎视眈眈，现在的保健品企业可难拼过他们"--在日前召开的全国首届保健品博览会新闻发布会和国际减肥大会上，经营者们大多在哀叹市场难做、日子不好过。

    据业内人士介绍，至今，我国保健品行业企业规模仍普遍偏小，投资超过1亿元的企业只占1.45%，500万元-1亿元投资的企业占38%，100万元投资的企业占41.89%，投资小于10万元的作坊就有12.6%。产品低水平重复严重，美国、日本等发达国家仅承认保健功能因子的结构、含量和作用机理明确的"功能食品"的保健食品身分，而在国内这类产品仅占保健品总数的不到10%。国内保健品多达3000多种，而能够登堂入室进大商场、大超市、大药店的也就六七十种。而且，找准普通消费者专业知识缺乏的切入点，在宣传上"以我为主、为我所用、断章取义"，不遗余力进行掠夺式销售的趋势不减。盛极一时的"名牌"保健品往往还是铺天盖地的广告造就的，城头变换大王旗一般纷纷走了一条"流星雨"的路子，不无讽刺地被称为"各领风骚一两年"。并且，由于新产品开发乏力，某一主打产品的寿命基本就是企业的寿数。

    一方面，在老龄人口、亚健康人群越来越众多，人民生活水平不断提高，花钱买健康的观念越来越被接受的现代社会，保健品有着越来越大的市场需求；另一方面，在现阶段，国内保健品声名狼藉、烽烟不断。产品质量难保稳定，假冒伪劣屡打不止，而暴利行为被不断揭露和指责，虚假宣传是公认的行业通病。如此情状，说其处境"遭殃"也不太为过。

    难怪在不久前召开的保健食品科技与发展国际研讨会上，有专家对保健品产业的评价是"屡战屡败、屡败屡起"。

    从整个行业来看，20世纪80年代销售额每年以两位数的速度递增。到1994年，我国保健品市场销售额曾达300亿元。但是由于缺乏相应的法规管理，市场出现信誉逐步丧失，至1997年销售额降至200亿元。1998年，随着卫生部"保健食品管理办法"的实施，市场得到一定的整顿规范，1999年销售额恢复到300亿元。虽然，2000年权威的销售额数字我们还不得而知，但熟悉市场的业内专家分析，去年下半年起，随着补钙、脑白金、核酸类等相继引领风潮产品销售相继走入低谷，国产保健品二度陷入信誉危机。

    重整"河山"

    对保健品企业来说，上有主管机构并不完善但终于越来越严的管制，下是被骗怕了也更理性的消费者捏得越来越紧的钱包，左有把保健品当作最值得一打的靶子的媒体警觉、挑剔的目光，右有信誉和实力无法同日而语的国际竞争者审慎而稳步的进攻威胁，这将是一次更严峻的形势下的调整。保健品企业必须在承认并且承担起整个行业信誉危机的惨重后果的前提下，从根本上调整开发、经营思路和战略，从而使整个行业重新进入上升轨道。

    二、保健食品殊途同归

    从世界范围来看，中国保健食品行业走过的坎坷路正好是一个缩影。实际上，保健食品在各国取得合法地位都经过了反复的科学论证过程。

    强调科学依据

    美国是一个典型的重视现代试验科学的国家。直至20世纪80年代早期，美国政府的药品与食品管理部门FDA对部分食品强调对人体的调节功能一般持否定态度。1987年，美国FDA承认了有部分食品能够有益健康，并修改了"食品标签管理条例"。1988年，FDA制定法规明确了功能食品的6项审查标准，明确了食品中某些成分有益健康。1990年，FDA制定"营养标志和教育法"，允许在具有充分科学论证并经FDA批准后，某些食品成分可在标签上标以促进健康的内容。

    1994年，美国国会两院通过了"膳食补充品健康教育法案"，对有关健康产品进行较为宽松的管理。"生产者可以宣称其产品对人体营养有好处，但不能有关疾病的诊断、减轻、治疗和治愈的声称。"

    美国的食品林强调保健功能，一定要有科学依据，才可以在产品标签上予以表示。在其合法地位确立之后，在严格的管理、成熟的市场机制下，近年来，美国膳食补充剂每年都以20%的速度递增。1998年保健类产品销售额达100亿美金。

    依法管理是通途

    三、低水平重复是死路

    美国的机能性食品是产品中含有FDA确认的与某些疾病有关联的食物万分，可以标签上指出所含营养素与疾病或健康有关的声明。至今，FDA已通过11项功能宣称，包括钙与骨质疏松、钠与血压、燕麦与冠心病等。

    据悉，美国未来健康食品开发主要集中在模拟母乳的婴儿配方奶粉、调节免疫功能食品增强抑病功能食品。

    1991年，日本厚生省颁布法规以"特定保健用食品"作为功能食品的官方术语，明确规定该类食品应饮食具有增强机体特定保健功能的各种成分，必须采用传统食品形态，有明确的天然的功效成分，并作为每年膳食的一部分。接着厚生省公布了12种功能性成分的功效审查规范，功能性成分包括有寡糖、卵磷脂、乳酸菌、矿物质等。产品要上市需经专家组成的厚生省审查委员会审查指准，产品允许声称有保健功能。

    我国《保健食品管理办法》规定保健食品是指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。我国保健食品实行省级和卫生部两级审批制度。1996年，卫生部发布了"保健食品评审技术规程"和"保健食品功能学评价程序和方法"，并规定保健食品的功能评价要在卫生部认定的功能学检测机构进行，使保健食品的评审工作走向科学、规范。至今卫生部受理的保健功能为免疫调节、调节血调节血糖、延缓衰老、改善睡眠、促进生长发育、耐缺氧、改善骨质疏松、改善视力等等22项。申请产品在安全性、有效性等方面经卫生部最终审查合格的才发给批准证书，允许使用保健食品标志进入市场。

    中国台湾地区称作健康食品的产品与大陆的保健食品概念相同，对保健食品管理上也实行行政许可制度。1999年，台湾吸收了日本、美国和中国大陆的经验，颁布了《健康食品管理法》，将健康食品管理纳入法制化轨道。据"台流健康食品学会"理事长江文章介绍，目前台湾已经公告的保健功效有8种，如，调节血脂、改善骨质疏松调节免疫功能、肠胃道功能改善、牙齿保健、控制血糖、抗氧化、保肝等。比较有市场潜力的产品项目?quot;乳酸菌、灵芝、螺旋藻、冬早夏草、人参、刺五加、银杏、花粉等。

    至今，我国经卫生部审批的保健品已有3000多种。其中免疫调节类产品就有1000余种，其次集中在调节血脂；抗疲劳等功能。但据有关部门调查，在市场上可见到的品种仅700余个，真正行销的不到100个。产品进入市场步履艰难，多数产品市场寿命短，而原因是多方面的。

    首先，我国保健食品审批门槛有一定的问题。在美国、日本被分做膳食补充剂、机能性食品和功能食品、健康食品，并以高低不同的审批门槛分别管理的产品，在我国基本都作为保健食品以一个办法管理。因此，至今10年来，日本只批准了120余种功能食品。据营养学专家介绍，美国FDA10年来在标签法案中只通过过两个特定食品的健康通告。而客观上，我国强调功能性的产品审批门槛较低。

    在发达国家，健康产业几乎是研发投入最高的行业。而我国保健食品企业大部分规模小、研发投入少，投机者多，往往一窝蜂，产品缺乏创新。并且，我国现有90%的保健食品功能因子不明确，作用机理也难说清，一旦造假难以鉴别。同时，我国保健食品厂至今还未实施GMP管理，产品质量问题不少。

    四、保健品行业要变个活法

    对比中外保健品行业，我们会发现一个有趣的现象，那就是发达国家往往更注重产品的研发和创新，而中国的保健品企业从一开始就陷入了低研发投入，高广告投入的怪圈。

    在成熟的市场、实力雄厚的资金基础和放眼长远的经营观念下，美国、日本等发达国家的保健类食品大企业如杜邦公司等标榜的是巨额的研发投入，不断开发科技含量高的创新产品，广告投入并不大；而国内保健食品企业普遍投资小，过1亿元投资的企业只占1.45%，500万元到1亿元的占38%，100万元的占41.89%，小于10万元的作坊就有12.6%。资金实力不足，绝大多数企业创新高科技产品乏力，加上行业多年来急功近利用职权投机沿袭，低水平重复产品众多的国内保健食品业竞争大多就是靠打广告战和高密度铺销售网点。近两年，国内保健食品在各行业中广告投入一直排在前三位。以至国内不是靠功效而是广告造就所谓保健食品名牌，一旦宣传或销售网点管理上出了问题，产品就倒了，继而缺乏新产品的企业也被淘汰。 美国的膳食补充剂和日本的健康食品都是审批灵活但监管很严，国内专家称之为追惩制。美国的法规规定产品宣传品要与产品有适当区隔，严禁不实，严禁误导民众或推广某一特定品牌的宣传品。FDA重视科普教育，鼓励消费者和产业界监督，一有投诉，FDA必须调查清楚，对伪劣产品和不规范经营的证据连同厂商申请资料一并送法院裁决，处罚也是严厉的。日本的健康食品由"健康营养食品协会"管理，协会对各种产品制定了详细的规格要求，如外观性状、成分含量、安全与微生物指标、生产标准、标识、广告规范等，厂商如有违规，协会可以提醒甚至从业界协会名外，并在报上公布，违规厂商将无法在业界立足。当然，美、日对高门槛进入的机能性、功能食品的管理同样不放松。

    在我国，保健食品的许多问题与市场监管不力有关。问题最主要地集中在规范广告宣传和监督保证产品质量上。

    目前，消费者选择保健食品的信息主要来源于企业的广告和书籍等各类宣传品。作为健康相关产品，保健食品广告本应比一般产品更严加管理，但现实操作中问题很多。例如，多头管理存在许多难以协调的弊病。保健食品的功能诉求具有很强的专业性，目前尚无保健食品广告审查标准，同时保健食品广告证明主要由工商部门管理，发布前不经食品卫生部门审查，夸大不实之处层出不穷。广告发布后，抽验的权力在卫生部有关部门，但执法权在工商部门，处理投诉则归消费者协会。另外，我国的《保健食品管理办法》是卫生部颁布的法规，对生产、经营中的许多环节的规定很难执行。如，在广告方面对媒体就无法做具体规定和执法。 至今，对保健食品的质量监管也有相当难度。如，现在我国的保健食品90%功能因子都不明确，有效成分难定量化标准，保健食品总体的国家标准尚未出台，加之保健食品企业还未进行GMP管理，这些都给质量监管带来较大困难。

    五、保健品："信誉保证"信誉在哪

    无论从老百姓的普遍感受、还是大规模规范市场调查来看，如果要评一个信誉危机排行榜的话，保健品行业可以说要名列前茅了。这对并不是生活必需、而是要靠广告、教育等宣传方式开辟市场，靠长期的、实在的功效进行市场推广的保健品行业来说可谓生死攸关。在消费者逐渐成熟、信誉危机的影响日益严峻的情况下，政府、社会、行业组织、企业纷纷在探讨、尝试规范、启动市场的措施。据悉，近来，有机构和组织在策划一些保健品质量宣言、信誉保证活动。这些活动的特点、进展怎样，效果将会如何呢？本报记者对其中具有代表性的活动的组织者和业界人士进行了采访。

    中消协在选择合作者

    据中国消费者协会消费指导部主任丁世和介绍，一段时间来，与他们联系要合作组织保健品质量、信誉监督活动的机构为数不少，有媒体、社团、甚至广告公司等企业。有一些号称要规范市场的活动本身就在不规范地操作。如2000年底，不少企业收到了打着中国消费者协会与某大通讯社所属报社在人民大会堂主办"全国保健品生产企业质量联合宣言大会"的邀请函。号称利用媒体导向优势，扶植重质量、守信誉的企业。而事实上，这个活动根本就未经中消协同意合作，据调查，该活动策划组织是这家报社的北京记者站。业界对活动的评价是，通过媒体扶优是假，办会赚钱是真。

    中消协有关负责人认为，在我国，保护消费者的最高阶段是企业自觉参与的行业自律活动，中消协也在尝试参与监督此类活动。最近，作为信誉监督单位，中国消费者协会参与了由中国保健科技学会组织、由10家保健品企业联合发起的"中国保健品企业信誉保证"（下简称信誉保证）活动。

    在众多有意合作者中，中消协为何认可了中国保健协会组织的活动呢？

    丁世和认为，一方面，行业自律的实施要依托源于在业内有影响、熟悉市场的行业组织。这样，问题才能抓到点上，也才有权威性；另一方面，中消协曾与中国保健科技学会有过成功的合作。在去年9月的"明明白白保健月"中，两家合作进行了一系列实在、认真的保健品虚假宣传调查，透彻地揭露了行业的许多弊病，在全社会引起巨大反响，而没有谋取任何经济上的利益。在如此合作中，双方互相认定是一群做事业的人，是把保护消费者权益推广到行业、为行业长远打算的人，而对组织者品行的信任正是此次合作的基础。

    发起企业放言敢自带紧箍咒

    据悉，目前自愿作为发起者参与中国保健协会的信誉保证活动的企业有天津星运生物技术发展有限公司、石家庄大天力保健品公司等近十家企业。

    问到积极参与这种自带紧箍咒活动的动因，星运公司的副总裁尹德辉回答：我们公司是近两年从房地产、基建这种传统行业转向朝阳产业---生物领域的企业，今年9月，公司将在香港创业板上市。星运有雄厚的资金实力和重视科研的理念，与南开大学合作，坚持以销售额的30％投入在科研上，对保健品、医药的投资是一个长期的打算。对保健品销售，我们没有幻想、没有炒作。目前，保健品业整体上广告费用很大，广告效果并不好。去年10月起，星运公司就调整营销策略，以专业人士健康宣教和销售人员市场服务为主要推广手段，在对产品有充分信心的基础上采用对目标人群先赠送的方式，靠功效和服务老老实实地营销。费用上是广告的1／10－2／10，但效果是长远、深入的。

    目前，由于保健品的信誉危机。企业普遍感到市场越来越难做。在得知"保健品信誉保证"活动的信息后，我们十分高兴，终于有人出头代表我们很正规的保健品生产企业说话了。我们坚信，我们在科研、生产、营销等方面已达到了一个经

    得起全社会监督检验的标准。我们希望消费者通过这个活动，将看到保健品行业虽然有人竞争，但已经不是他们想象的那么乱，那么不规范。已经有一些企业真是在老老实实地干。发起企业大天力公司总裁解中胜的观点是：要在重振中国保健品市场时起带头作用，就是要敢于给自己头上带紧箍咒，敢于向消费者进行信誉保证。同时保健品生产企业要清楚地认识到，只要保护了消费者的利益，企业自身才能得到良好、快速的发展?quot;信誉保证"活动不但可以使消费者投诉有个地方，也有利于保健品生产企业联合起来打假。

    记者还了解到，对这次"信誉保证"活动，许多保健品企业如太阳神、海王集团等还在观望--他们认为类似的活动策划不少，这个"信誉保证"是不是又一次圈钱呢？他们要看是否是真在为规范市场做事，再决定是否参加。

"投诉有门""先行赔付"

    保证自律实施

    要建立保健品行业自律无疑是良好目标，但有何措施保证有效操作呢？ "信誉保证"活动的策划组织者中国协会秘书长贾亚光介绍了有关情况：对工商、甚至消协等部门来说，保健品一般是小额投诉，与丢自行车类似，一直存在事实上的"投诉无门"现象。"信誉保证"就是由自愿参与企业统一使用信誉保证产品标识，公开向全社会保证其产品质量可靠、宣传真实，并由参会企业成立管理委员会（简称管委会），在中消协监督下，收集、调查、处理参加"信誉保证"企业的投诉，让消费者对参加"信誉保证"活动的产品"投诉有门"。活动开展中，除北京总部外，管委会将与各地消协合作，并在全国各地分设投诉调查和调解部门，保证有效处理各地的问题。特别要说明的是：为了保证公正性，管委会理事长和秘书长由中国保健科技学会派出；管委会接受的投诉，将派出调查小组调查调解；投诉一经确认，管委会负责保证消费者得到5000元以下的先行赔付。

    那么，信誉保证的考核与惩处制度是怎样的呢？

    贾亚光介绍：参加"保证"活动的企业的投诉确认后，除按国家规定赔付、处治外，管委会还有措施--第一次被投诉确认，管委会向企业发出"信誉可疑"警告，第二次发出"信誉危机"警告，第三次发出"失去信誉"警告，取消其使用"产品信誉保证标识"的权力。贾亚光表示?quot;信誉保证"的生命也在于信誉。活动开始时实行"无门槛"制，待"信誉保证"成为一个知名信誉标志时，为防止欺世盗名者借机为己包装，则会采取一定的提高门槛措施，以保证浮动的品牌质量。

    据悉，"信誉保证"活动将在6月正式启动。发布信誉宣言不难，真正实施自律、让消费者投诉有门却实在不易。"保证"、"宣言"的进展和效果将会如何呢？让我们拭目以待。　

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