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作别“磕头”营销

发布时间：2005-08-17

    中国的会务营销主要在保健品衙业兴起，潜水多年，一经浮出水面就被众多其他行业企业所模仿。近年来，不同保健品企业酗弓会务营销的目标指向了老年人。不少企业，为了拉顾客，甚至公开地教育销售代表大量地认“干爹”、“干妈”，把老人一“抓”到会场就作揖、磕头，把会务营销变成了名副其实的“磕头营销”。
    针对当前诸如“会务营销”、“会议营销”、“直效营销”、“旅游营销”、“体验营销”等新名词，有关人士指出，这实际上就是将数据库营销中的一个点进行放大，不论形式如何，其根本都是以4C为基础的整合营销传播之路。
    然而，纵览当今保健食品营销现状，笔者认为，，会务营销的思
路需要进行彻底调整。
  方略一：店会合一  店会合一即在店中开会。专卖店就是会场(或者会场就在专卖店后院)。店会合一概括起来就是“品牌+连锁店+单层直销”。例如，安利采用的是’自设专卖店+特约经销商+雇佣推销员’的模式；完美采用的是“特许专卖店(特许经销商)+雇佣推销员”的模式；雅芳采用的是“专柜+特许专卖店+俱乐部+推销人员”的模式；天狮采用的是“特许加盟店+雇佣推销员”的模式；玫林凯采用的是“特许加盟店+雇佣推销员”的模式；仙妮蕾德采用的是“授权经营店+雇佣推销员”的模式；南方李锦记采用的是“特许专卖店+雇佣推销员”的模式。
    方略二：终端聚会
    这里所说的终端，并不是指专卖店、超市等终端卖场，而是指社区居委会和顾客家中，即把会场搬到社区居委会甚至顾客家中。当然，目前这只是策划者的一个大胆设想，还没有被具体实践证实，有待进一步探讨和实践。
    方略三：大量复制
    如果你的企业能变出无数个，跟你企业一样的小企业，那么，你的销售额就会在瞬间倍增。而要实现这一目标，途径只有一个，那就是——利用特许加盟大量地复制，就是用你的企业品牌、管理模式、营销方式(包括会务营销方式)、样板市场(包括样板店)去，
大量吸引经销商力口盟。
    方略四：迈向品牌
    蜥蜴团队认为，将来做会务营销的企业要想把企业做大做强，实现永续销售，就必须甩掉“当天开会、当天卖货”的惟一考核指标，而要有“今天开会二明天赚钱”的观念，并不断向品牌经营靠拢。如一家经营状况平平的企业策划了一次大型文艺晚会活动，并
在电影院内连续举办一周，票全是赠送出去的。在文艺表演中，有关企业和产品的宣传只占了不到三分之一的时间，且都是以有奖问答等轻松愉快的形式进行的。一周活动下来，企业花费十多万元，现场没卖—件货，但在会后的第二个月，该店的客流量和销售额稳
步攀升，逐渐成为该市同业中美誉度最高的第一品牌，一段时间，该店的销售额甚至超过了该市整个彳亏业销售额的70％。
    方略五：殊途同归
    会务营销企业最终都会走上以4C为基础的整合营销传播之路，精确地锁定目标顾客，在传播上，以差异化和个性化的产品品牌形象和企业品牌形象进行消费，拉动，充分整合电视、报纸、户外等传媒，向目标顾客精确聚焦，利用会务营销等形式展开深度公关，用爱和关怀等深度服务，把目标顾客情感融化，以连锁或力口盟．等形式大量复制和招商，从而达到无往而不胜，这才是
会务营销的理想归属。
    方略六：战略战术革新
    1．产品品牌形象和企业品牌形象重于产品功效诉求。在产品卖点提炼上，不再是过度夸大产品功效，而是由客观的产品功效卖点向产品情感卖点、产品文化卖点、产品品牌卖点和企业品牌卖点延伸。
    2．电视宣传逐渐替代主持人。电视片将在会场中发挥越来越重要的作用，电视宣传内容将主要包括企业形象、专家形象、产品形象等。
    3．会场氛围营造更趋专业化。会场氛围将会通过市场营销、消费心理、消费行为等方面专家或策划部门的精心设计，成为会务营销中最核心的竞争力之一，使会场变成顾客获得健康知识以及轻松、快乐、兴奋、关怀、感激等情感慰藉的聚集地，恐吓将
在其中起到很微妙的促销作用。
    4．公益行为重于商业行为。短期圈钱行为逐渐让位．于长远销售目标，真诚服务将代替虚假服务，从而在与顾客建立起真正情感后形成长期忠诚的自然销售。

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