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隆力奇创造百姓买的日化品牌

发布时间:2005-07-11

  位于苏南的江苏隆力奇集团,1996年悄然涉足日化行业,她的进入并没有引起竞争对手任何察觉。8年多来,隆力奇一直在农村市场独自默默地“耕耘”,也没有多少惊世骇俗之举。然而,隆力奇集团2003年销售收入突破25亿元,悄然登上了中国本土日化销量冠军的宝座。隆力奇集团先后荣获“中国驰名商标”和“国家免检产品”两项至尊桂冠。2004年,在中央电视台黄金时段广告竞标会上首次露脸的隆力奇,以1.4亿元成功竞标,成为日化新“标王”,这让在场的许多跨国企业不约而同地感到隆力奇的后生可畏。

  那么隆力奇何以取得如此的成功呢?记者发现,隆力奇成功的因素固然很多,但其中最核心的一点就是他们努力创造让中国95%的老百姓可以买的本土日化品牌。

  “让中国95%的老百姓可以买我们的产品”,这是隆力奇致力的目标,这一目标包括两层含义,一是让95%中国老百姓可以买得起,二是让95%中国老百姓可以买得到。而要实现这一目标,就必须首先最大可能地占领农村市场。

  我国农村近10年来发生了翻天覆地的变化,城乡之间的消费观念日益缩小。农村市场名牌消费也日趋成熟,农村市场呼唤低价名牌,农村市场呼唤属于自己的品牌。有需求就有市场,隆力奇率先发现了这个商机,并果断地舍弃了日化行业普遍采用的高利润策略,以超低价格吸引了农村消费者。隆力奇“农村包围城市”战略的胜利,首先是因为满足了农村特定的消费需求。

  创造“高质量低价格”的实惠品牌

  “高质量、低价格”策略填补了农村消费者的心理空白。消费者希望得到的是性价比好、科技含量高、功能好的日化产品,特别是随着经济水平的日益提高,广大农村消费者对健康美丽的理念也日趋提高。农村市场对性价比好的产品需求越来越大,当时隆力奇果断舍弃了日化行业所谓的高利润策略,而是以低价格、实惠吸引了农村消费者。农村消费者在使用隆力奇时有很强烈的“实惠名牌”认同感,并没有城市消费者“中低档”的感受。隆力奇紧紧围绕“农村包围城市”的成本竞争战略,制定了相应的系统化、低成本营销策略,“低价格高质量”成为攻占农村的撒手锏。隆力奇以推出一元一袋的蛇油膏吸引了大批农村消费者,小产品做出了大市场,“一元蛇油膏”成为了许多农村消费者认可并传播隆力奇品牌最好媒介。隆力奇在采取低价格策略满足农村市场需求的同时,另一手始终抓住质量不放松。隆力奇与国际一流品牌合作,使隆力奇的原材料供应与国际接轨,从源头上确保了产品的高品质与高科技含量。

  “终端为王”实现与消费者面对面沟通

  在以“隆力奇”为代表的本土日化通过强化终端成功狙击宝洁之后,终端争夺已经成为众多日化企业市场战术的重中之重。为抢占农村市场,目前隆力奇已经在全国建成239个市场,营销网络渗透到几乎每一个发达县级城市。在促销策略上,隆力奇始终坚持“终端为王”策略,力图与消费者实现面对面直接沟通。隆力奇终端策略的三套组合拳为“大硬终端+密软终端+频终端促销”。

  在山东某县城超市,隆力奇在硬终端上占据了日化1/5以上铺货位置,并且各种终端宣传品非常醒目、陈列生动化做得非常到位。仅以山东为例,隆力奇直聘的商场促销队伍高达2000多人,他们一直活跃在全省140多个县级超市里,他们成为了隆力奇最有效的沟通员和情报员。

  在对20多个地方农村抽查表明,在人口从100到1000人的村子中,50%的小店都买得到隆力奇蛇油膏等产品。隆力奇在二三级市场、BC类终端的销售专区,制造出强烈的终端品牌效应。

  灵活多样的农村战术

  做营销的人都知道,城市市场看来光鲜,但进场费、铺货压款及促销人员工资等方面费用甚大,利润很低。但另一方面村级市场从来又是被遗忘的角落,很少有公司将深度分销直接做到这里。隆力奇的“队伍”最会和村里的小卖部老板打交道。隆力奇在武汉市场并非声名赫赫,但许多人发现,这个产品在湖北销量很大,“十分卖钱”,其秘诀就在二三线市场。
  
  农村消费的“邻居效应”具有很强的传播力。隆力奇化妆品抓住高品质、低价格的特点,专攻二三线市场,主要针对农村和城市的中低收入人群。他们借鉴过去一些保健品企业“人海战术、深度分销”的经验,在地方市场上设立经营部,如在湖北市场设了15个分公司,招聘了近2000名业务人员,几乎覆盖了省内全部商业网点。派遣分销人员骑摩托车、自行车,将货品送到农村各个小卖部,在一些没有固定店铺的乡镇,隆力奇甚至发明了“赶集销售”“村长销售”等特殊方式,也正是这些以前在大多数地方、大多数品牌还没有搞过的方式,隆力奇几乎在农村“势如破竹”。目前,隆力奇已是中国乡村的绝对名牌。

  提升自动化管理水平,优化各个管理流程

  为使隆力奇能为95%中国百姓买得到,隆力奇还从集团管理的软硬件入手,提升自动化管理水平,优化各个管理环节的流程,提高工作效率。在营销战略上,隆力奇自1996年开始,每一次营销模式的转轨都有力地促进和推动了公司的发展。今年,公司将进一步整合流通渠道优势,同时计划投资1亿元健全营销网络,拥有3.2万人的实际销售队伍。产品覆盖到每个县级乃至每个乡镇市场,使隆力奇成为真正意义上的大众产品。在全国各县、镇设立2000家专卖店,全方位推出化妆品、洗涤品、香水、彩妆、美容院产品、包装、票夹、健美内衣等消费品,做大农村市场。此外,隆力奇还将在西南、华北等地建办生产基地和仓储基地,扩大产品覆盖面。

  隆力奇认为,“市场营销、企划为先、渠道为王、终端取胜。”隆力奇完善的营销网络建设正日益发挥着强大的作用,各经销网点的铺货非常理想,在一、二级市场,甚至在三级以下的农村市场,隆力奇也牢牢占据着终端,各网点的销售稳步增长。大终端、大品牌、大媒体的支撑使隆力奇确实成为95%中国百姓能买的品牌。

  隆力奇在苦练企业内功的同时,从2004年开始借助广告拉力来加速企业扩张速度。除在中央电视台黄金时段投放1.4亿广告外,还在多家省级卫视和主流报纸媒体进行了大量的广告投放。2005年隆力奇集团将在实现全面占领农村市场的基础上,迈出该集团战略的关键第二步——包围城市。

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